Świąteczna reklama Intermarché globalnym viralem. Triumf człowieka nad AI?

Francuska sieć supermarketów Intermarché stworzyła spot „Le mal aimé” (pol. „Niekochany”), który ma być przykładem zwycięstwa ludzkiej wyobraźni nad AI. W krótkim czasie reklamę wyświetlono kilka milionów razy. Stała się ona najwyżej ocenioną kreacją w historii pomiarów agencji System1 na rynku francuskim.

Spot Intermarché pokazuje historię chłopca, który boi się pluszowego wilka – prezentu pod choinkę. Tata opowiada więc historię o wilku, przenosząc widza do świata animacji.

Konstrukcja spotu jest dość prosta. Głównym bohaterem jest wilk – cierpi na samotność, bo inne zwierzęta ze strachu unikają go. Wilk decyduje się na zmianę: zaczyna gotować dania wegetariańskie, aby udowodnić, że nie jest zagrożeniem dla innych mieszkańców lasu. W finale, podczas wigilijnej wieczerzy nawrócony drapieżnik przynosi własnoręcznie przygotowaną potrawę i zostaje zaakceptowany przez społeczność.

Spot uzyskał wynik 5,0 w skali System1, co oznacza wyjątkowy potencjał budowania kapitału marki w długim okresie. Średnia dla francuskiego rynku telewizyjnego wynosi 2,4.

W okresie przedświątecznym sieci handlowe koncentrują się na krótkoterminowej stymulacji sprzedaży.

Intermarché postawiło na długofalowe budowanie marki (brand building). Elementy, na których opiera się strategia, to:

• Emocjonalny storytelling. Wykorzystano tradycyjną animację zamiast technologii generatywnej sztucznej inteligencji (AI).
• Kontrast technologiczny. Kampania pozycjonuje się jako opozycja do trendu „taniej i szybkiej” produkcji AI (m.in. krytykowanego w tym samym czasie spotu Coca-Coli). Marka wspiera autentyczne rzemiosło, a spot jest niezwykle dopracowany.
• Uniwersalny przekaz. Hasło kampanii – „Wszyscy mamy powód, by jeść lepiej” – łączy ofertę produktową (świeża żywność, warzywa) z wartościami inkluzywności.

W tle reklamy słychać utwór „Le Mal Aimé” Claude’a François z lat 70. Wzmacnia to kulturową siłę przekazu we Francji. Kreację stworzyła agencja Romance, produkcją zajęły się studia Illogic oraz Wizz. Proces twórczy trwał rok i zaangażował 80 osób.

Spot zyskał viralowy zasięg. Setki milionów wyświetleń poza granicami Francji oznaczają, że widzowie docenili tradycyjny styl animacji i brak „bezdusznych” skrótów technologicznych. Kampania pokazuje, że wykreowanie fikcyjnego brand hero wymaga sporego wysiłku. Aktora lub piłkarza można po prostu zakontraktować, natomiast animowaną postać trzeba wykreować od zera.

Thierry Cotillard, prezes grupy Les Mousquetaires (właściciel Intermarché) podkreślił, że ludzka inteligencja stworzyła emocje, których „robot” nie jest w stanie odtworzyć. Marka odcięła się również od zarzutów o ideologiczną promocję wegetarianizmu, tłumacząc, że motywem przewodnim jest akceptacja i przezwyciężanie podziałów.

Świąteczny spot Intermarche o nielubianym przez wszystkich wilku stał się viralem

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.