Świąteczne spoty Coca-Coli generowane przez AI nie spodobały się widzom

Coca-Cola powierzyła stworzenie reklam świątecznych trzem studiom specjalizującym się w tworzeniu wideo z pomocą sztucznej inteligencji. Efekty spowodowały niezadowolenie odbiorców. Wskazują na sztuczny charakter tegorocznej „real thing” oraz liczne niedociągnięcia techniczne w spotach.

Tegoroczne reklamy świąteczne Coca-Coli w luźny sposób nawiązują do spotu z 1995 r. „Holidays Are Coming”. Prasa branżowa na Zachodzie pisze o spin-offach lub rebootach tego obrazu.

Spoty wykorzystują znaną wszystkim ikonografię, która wiąże markę ze świętami. Są więc ośnieżone krajobrazy, niedźwiedzie polarne i Mikołaj w czerwonym stroju. Nie brak też kultowych ciężarówek Coca-Coli. Oficjalnie na profilu marki na YouTube pojawił się już pierwszy z trzech spotów („Silver Santa”).

Z kolei spot zapowiadający przejazd ciężarówki Coca-Coli po Polsce to „Secret Santa”.

W spotach zleconych trzem studiom wykorzystane zostały takie modele AI jak Leonardo, Luma, Runway oraz Kling. Ponadto skorzystano z pomocy modeli OpenAI Sora i Minimax.

Reklamę „Unexpected Santa” przygotowało studio Wild Card. W tej kreacji nie pojawiają się ludzie.

„Secret Santa” stworzyło studio Secret Level. Wykorzystało modele Kling, Leonardo i Runway. W tej reklamie pojawiają się wizerunki prawdziwych aktorów, wykorzystane za ich zgodą.

Studio Silverside AI wsparte przez agencję kreatywną Pereira O’Dell (Serviceplan Group) stworzyło reklamę „Silver Santa”.

W komentarzu dla AdWeeka rzecznik Coca-Coli chwali się:

„Ekscytujące przedsięwzięcie w zakresie opowiadania historii generowanego przez AI pokazuje zaangażowanie Coca-Coli w przyjmowanie innowacji. Wykorzystuje naszą współpracę z najlepszymi partnerami kreatywnymi i technologicznymi przy jednoczesnym zachowaniu wierności jej podstawowym wartościom: szerzeniu szczęścia i tworzeniu prawdziwej magii!”.

Odbiór reklam nie idzie jednak po myśli marki. Jak relacjonują zagraniczne media oraz jak widać po internetowych dyskusjach branżowych w polskim internecie, widzów razi nienaturalny sposób poruszania się postaci, ich mimika oraz proporcje. Wynika to z ograniczeń obecnej technologii AI w tworzeniu realistycznych postaci ludzkich.

W jednym ze spotów widać tyko fragmenty postaci oraz brak jakiejkolwiek twarzy. Studio ograniczyło w ten sposób do minimum błędy, które mogłyby pojawić się w związku z próbą odwzorowania przez AI realistycznych postaci.

W innym wykorzystano gotowe wizerunki aktorów, prawdopodobnie w obawie przed efektem całkowitego zawierzenia sztucznej inteligencji. Z kolei logo Coca-Coli musiało być dodatkowo dopracowane ręcznie, gdyż AI nie radzi sobie z tworzeniem czytelnego tekstu.

Daje się też zauważyć np. koła ciężarówki, które „suną” po ziemi, zamiast się obracać, czy mieszkańców miasta przedstawionych w nienaturalnych proporcjach. Budynki w tle i dekoracje świąteczne również pozostawiają wiele do życzenia. Te wszystkie niedociągnięcia wyłapują internauci i dzielą się nimi, krytykując markę za to, że w kreacji sięgnęła po AI.

Krytyka przyszła także ze strony branży filmowej i telewizyjnej. Coca-Coli zarzuca się, że usiłuje oszczędzać kosztem jakości i miejsc pracy.