Stereotypy związane z płcią zakazane w brytyjskiej reklamie od 14 czerwca
  • 0
  • 0
14.06.2019

Stereotypy związane z płcią zakazane w brytyjskiej reklamie od 14 czerwca

Brytyjski regulator rynku reklamy, Advertising Standards Authority zakazał reklam posługujących się stereotypami związanymi z płcią. Nowe przepisy weszły w życie 14 czerwca.

Wprowadzone regulacje są konsekwencją przeglądu stereotypów związanych z płcią w reklamach. ASA przeprowadził go we współpracy z siostrzaną organizacją CAP (Committee of Advertising Practice). Znaleziono dowody sugerujące, że szkodliwe stereotypy mogą ograniczać wybory, aspiracje i możliwości dzieci, młodzieży i dorosłych. Stereotypy takie mogą być wzmacniane przez niektóre reklamy, pokazujące np. nierówności w umiejętnościach czy wynikach osiąganych przez osoby różnych płci.

W następstwie przeglądu CAP przeprowadziła publiczne konsultacje w sprawie konkretnych propozycji zakazania szkodliwych stereotypów związanych z płcią w reklamach. Proponowane ograniczenia poparła większość respondentów.

Nowe zasady nie są dążeniem do całkowitego zakazu stosowania stereotypów związanych z płcią. Mają jednak określić konkretne szkody, którym należy zapobiegać. Committee of Advertising Practice opublikowała wskazówki, które mają pomóc reklamodawcom w dostosowaniu się do nowych regulacji. Nadała im postać przykładowych scenariuszy niedopuszczalnych w reklamie.

Znalazła się tu np. sytuacja, w której mężczyznę otacza bałagan zrobiony przez członków rodziny, ale sprząta go kobieta – jedyna odpowiedzialna za porządek w domu. W reklamach nie mogą pojawić się także sytuacje sugerujące niemożność wykonania jakiejś czynności przez mężczyznę czy kobietę. Mowa tu np. o niezdolności do zmiany dziecku pieluch w przypadku mężczyzny czy o nieumiejętności parkowania w przypadku kobiety.

Kolejny przykład dotyczy sytuacji, gdy reklama przedstawia osobę o budowie ciała, która nie pasuje do idealnego obrazu stereotypowo związanego z jej płcią. Scenariusz nie powinien sugerować, że budowa ciała jest istotnym powodem niepowodzenia tej osoby np. w relacjach romantycznych czy społecznych.

Należy również ostrożnie podchodzić do reklam, które bazują na podkreśleniu kontrastu między stereotypową osobowością chłopca (odważny) a stereotypową osobowością dziewczynki (opiekuńcza).

Zakazana jest reklama skierowana do młodych matek, która sugeruje, że atrakcyjny wygląd lub utrzymanie nieskazitelnego domu są ważniejsze niż inne czynniki. Takie jak choćby dobre samopoczucie emocjonalne. Nie wolno też w reklamie umniejszać wartości mężczyzny w związku z wykonywaniem stereotypowo kobiecych ról lub zadań.

Nowe regulacje i wskazówki nie mają uniemożliwić emisji reklam pokazujących ludzi lub jakiś styl życia w atrakcyjny, aspiracyjny sposób. Można także pokazać w reklamie tylko kobietę lub tylko mężczyznę, gdy reklamowany produkt jest opracowany i skierowany tylko do odbiorców danej płci. Same zaś stereotypy związane z płcią można pokazywać w celu walki z nimi i ich skutkami.

Przewodnik ze wszystkimi wskazówkami można pobrać ze strony Advertising Standards Authority.

Nowy kodeks upubliczniono w grudniu 2018 r. Reklamodawcy mieli pół roku na przygotowanie się do wejścia w życie przepisów.

obserwator

4 tygodnie temu

"Należy również ostrożnie podchodzić do reklam, które bazują na podkreśleniu kontrastu między stereotypową osobowością chłopca (odważny) a stereotypową osobowością dziewczynki (opiekuńcza)."

To teraz w reklamach kobiety nie będą opiekuńcze, a faceci nie będą odważni? Wychodzi na to, że albo wszyscy będą obojętni, albo mężczyźni będą opiekuńczy, a kobiety odważne. Gdzie tu wolność kreacji?

HiPhoto

2 tygodnie temu

@obserwator: To jeszcze lepsze:
"...budowa ciała jest istotnym powodem niepowodzenia tej osoby np. w relacjach romantycznych czy społecznych."
Ciekawe, kiedy zakażą demonstrowania w reklamach efektu grawitacji?

14 czerwca 2019