Starcom: blisko 9% wzrostu wydatków reklamowych po trzech kwartałach 2018 r. Najszybciej rośnie Internet
AdvertisementAdvertisement
  • 0
  • 6
5.12.2018

Starcom: blisko 9% wzrostu wydatków reklamowych po trzech kwartałach 2018 r. Najszybciej rośnie Internet

Po dziewięciu miesiącach 2018 r. wartość wydatków reklamowych wyniosła 6,7 mld zł. Dynamika spadła z 9,6% w drugim kwartale do 8% w trzecim. W całym analizowanym okresie rynek zanotował największy wzrost od 2008 r. – wynika z raportu agencji mediowej Starcom.

Sektory reklamowe
Piętnaście sektorów zintensyfikowało inwestycje reklamowe, a tylko jeden zredukował. Branża telekomunikacyjna obniżyła wydatki o 3,4%, czyli o 17,1 mln zł. Jest to efekt cięć budżetów w pierwszym półroczu. W samym trzecim kwartale wydatki sektora wzrosły o 4%, czyli niespełna 6 mln zł.

Łącznie po dziewięciu miesiącach największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydała na reklamę o 165 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika +17,4%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów, takich jak Lidl, Euro RTV AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro. Dodatkowo w sierpniu wystartowała duża kampania wprowadzająca na polski rynek sklep internetowy About You.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory: finanse (+61 mln zł, dynamika +13%), żywność (+69,1 mln zł, +11,3%), produkty farmaceutyczne i leki (+56,8 mln zł, dynamika +8,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP oraz Alior Bank. W związku z kampanią rebrandingową w trzecim kwartale dużo wydawał także Santander Bank Polska. W branży farmaceutycznej działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz Sandoz. W sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały zaś m.in. Ferrero, Wawel Kraków oraz Mars.

Kanały komunikacji
Po trzech kwartałach 2018 r. wzrost odnotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: telewizja (+8%), radio (+7,7%), reklama kinowa (+6,7%) oraz reklama zewnętrzna (+4%). Traciły jedynie magazyny i gazety. Pierwszy raz od kilku lat wydatki na reklamę w magazynach spadały mocniej niż wydatki w gazetach. Dynamiki wyniosły odpowiednio -5,8% oraz -5,2%.

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do września o 14,1% względem poprzedniego roku. Oznacza to, że reklamodawcy wydali o 284,2 mln zł więcej. Zarówno liderem wydatków, jak i liderem wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył inwestycje o 70,8 mln zł (+22,2%).

Jeśli chodzi o wydawców, najwyższą dynamikę wzrostu osiąga Facebook. Już od kilku lat jest to lider pod względem pozyskiwania nowych budżetów reklamowych. Warto jednak zauważyć, że liczba użytkowników serwisu w Polsce już nie rośnie. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie reklamami. W globalnym sprawozdaniu finansowym Facebook podaje, że średni przychód z jednego użytkownika (ARPU) w Europie wzrósł o niemal 30% – z 6,7 dol. w trzecim kwartale 2017 r. do 8,7 dol. w tym samym okresie bieżącego roku.

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2018 r. o 228,8 mln zł, czyli o 8%. Dynamika wzrostu słabnie z każdym kwartałem, ale popyt na reklamę telewizyjną od początku roku jest niezmiennie bardzo duży. Stacje mocno podniosły ceny reklam, szczególnie w zakupie cennikowym, a mimo to nie miały problemu ze sprzedażą zasobów. Starcom szacuje, że porównując rok do roku, po dziewięciu miesiącach średnie CPP wzrosło o 7%. Średni czas oglądania telewizji wśród Polaków (ATV) spadł w bieżącym roku o 0,5% i po trzech kwartałach wyniósł 4 godziny i niespełna 15 minut dziennie.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po dziewięciu miesiącach tego roku o 7,7%. Rynek napędzany był przez branżę handlową. Drugi kwartał był rewelacyjny – budżety wzrosły o 12,2%. W okresie od lipca do września wzrost wyhamował do 3,9% mimo sporych podwyżek cen reklam. W całym roku zdecydowanie najlepszym miesiącem pod względem wielkości wydatków był maj – reklamodawcy wydali wtedy o 20% więcej niż przed rokiem. Jedynym spadkowym miesiącem był sierpień – budżety zostały zredukowane o 4,4% względem 2017 r.

Po trzech kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 14,3 mln zł, czyli o 4%. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były: handel, media i telekomunikacja. Dobry trzeci kwartał (+9,3%) to głównie zasługa kampanii nowego sklepu internetowego About You oraz marki Meaters, czyli nowego produktu od firmy Animex. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do września 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 220,7 mln zł i spadła o 5,8%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, że w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła 2,4%. W drugim kwartale spadek przyspieszył do 7%, a w trzecim do 7,5%.

Po trzech kwartałach bieżącego roku wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 7,6 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,2%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie sześć sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe w dziennikach. Najwięcej, bo o niemal 50%, produkty farmaceutyczne i leki. Następne pod tym względem były: czas wolny (+26,1%) oraz finanse (+12,5%).

Od stycznia do września 2018 r. budżety na reklamę kinową wzrosły o 6,7%. Trzeci kwartał był rewelacyjny dla branży kinowej. Frekwencja wzrosła o 19,1%, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 9,4% więcej niż przed rokiem. Dobra frekwencja w trzecim kwartale to w dużej mierze zasługa filmu „Kler”. Obraz Wojciecha Smarzowskiego tylko w weekend otwarcia obejrzało 935 tys. widzów.

Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko online zwiększył udział w media miksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na Internet wzrósł o 1,6 p.p., z 32,7% do 34,3%.

Udziały reklamy telewizyjnej i radiowej spadły nieznacznie – odpowiednio o 0,4 p.p. oraz o 0,1 p.p. Udział reklamy kinowej pozostały na zbliżonym poziomie jak rok temu. Spadki odnotowano także w prasie oraz reklamie zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 p.p. i 0,5 p.p., zaś udział reklamy OOH o 0,3 p.p.

Estymujemy, że kolejne kwartały nie będą już tak dobre. Wzrost gospodarczy w Europie spowalnia i z pewnością będzie to miało negatywny wpływ także na Polskę. Wydaje się, że drugi kwartał bieżącego roku był szczytem koniunktury na rynku reklamy. W okresie lipiec – wrzesień wzrost nie był już tak silny. Prognozujemy, że w kolejnych miesiącach zarówno w gospodarce, jak i na rynku reklamy będzie następować dalsze stopniowe osłabienie wzrostów – mówi Magdalena Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

5 grudnia 2018

  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
5.12.2018

Podczas polskiego Black Friday najbardziej atrakcyjne promocje przygotowały największe sieci internetowe. Badanie Deloitte

Coroczna analiza ofert blisko 800 sklepów internetowych przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z firmą Dealavo pokazała, że promowany przez sprzedawców Black Friday to w dużej mierze nadal zabieg marketingowy. Mimo to zauważono, że w największych sieciach obniżki były znacznie większe niż dla ogółu rynku. Ze „Świątecznego barometru cenowego” wynika, że w czarny piątek w porównaniu do piątku 16 listopada ceny były niższe średnio o 3,5 proc.

4 grudnia 2018