Stan branży marketingowej w badaniu „Getting Media Right: Marketing in Motion” firmy Kantar
  • 0
  • 1
16.09.2019

Stan branży marketingowej w badaniu „Getting Media Right: Marketing in Motion” firmy Kantar

Niemal połowa (46%) reklamodawców przyznaje, że nie osiągnęła jeszcze właściwej równowagi komunikacyjnej w mediach on- i offline. Trzy czwarte tej grupy (76%) nadal ma problemy z pomiarem efektywności działań w różnych kanałach komunikacji. Takie są wnioski z tegorocznego badania branży marketingowej, którego wyniki ogłosiła firma Kantar.

Według „Getting Media Right: Marketing in Motion” w 2020 r. spodziewany jest znaczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową. Reklamodawcy starają się bowiem zoptymalizować media mix. Ich plany na najbliższe 12 miesięcy są następujące:

  • 84% zwiększy inwestycje w reklamę wideo w Internecie,
  • 70% zwiększy wydatki na media społecznościowe,
  • 63% zdecyduje się na podniesienie wydatków na podcasty.

Dane te pozostają w kontraście z planami względem rynku mediów drukowanych. 70% specjalistów twierdzi, że zmniejszy wydatki na reklamy w czasopismach. Z kolei 66% zamierza ograniczyć inwestycje w reklamę publikowaną w gazetach.

Pomimo przewidywanych wzrostów w segmencie reklamy internetowej wyzwaniem dla marek pozostaje pomiar efektywności mediów cyfrowych. Pojawiają się tu swego rodzaju białe plamy, czyli np. walled gardens – zamknięte ekosystemy internetowe. Utrudnia to zbadanie efektywności reklam kierowanych do odbiorców poprzez wiele kanałów komunikacji. Z tego powodu wielu reklamodawców nie dysponuje pełnymi danymi na temat efektywności swoich działań w różnych kanałach przekazu.

W szóstej edycji raportu „„Getting Media Right: Marketing in Motion” przeanalizowano aktualny stan branży marketingowej w szybko zmieniającym się, połączonym świecie. Raport opiera się na dogłębnej analizie wyników badania, które przeprowadzono na próbie niemal 500 wysokich rangą menedżerów ds. marketingu z firm będących:

  • reklamodawcami,
  • właścicielami mediów,
  • agencjami reklamowymi z całego świata.

Z raportu wyłania się obraz branży, która nadal różnicuje wykorzystanie różnych kontekstów mediowych. Potrzebuje jednak lepszej wiedzy o tym, jak połączenie pomysłów, treści i kanałów medialnych może przyczynić się do osiągania celów w zakresie krótkoterminowego wzrostu sprzedaży i długofalowego rozwoju marek.

Najważniejsze wnioski z tegorocznego badania:

  • Dylemat między działaniami krótko- i długoterminowymi wymaga podjęcia natychmiastowych działań. Wyjątkowo ważne jest osiągnięcie równowagi między krótkoterminowym wzrostem sprzedaży a budowaniem marki w perspektywie długofalowej. Dostrzegają to obecnie niemal wszyscy badani, w tym 88% przedstawicieli reklamodawców. Nadal jednak tylko 54% specjalistów korzysta zarówno z pomiarów krótkofalowych, jak i długoterminowych. 38% bazuje wyłącznie na pomiarze wyników sprzedaży w krótkim okresie.
  • Specjaliści marketingu nadal mają trudności z tworzeniem zintegrowanych kampanii. Jedna czwarta reklamodawców (25%) nie zdołała zintegrować działów marketingu. 27% reklamodawców nie stworzyło zintegrowanych strategii komunikacyjnych w zakresie działań mediowych i pozamediowych.
  • Rozwijają się narzędzia programmatic wyboru grup docelowych. Czterech na pięciu specjalistów (80%) stosuje obecnie narzędzia programmatic do wyboru grup docelowych prowadzonych kampanii komunikacyjnych. W 2020 r. wskaźnik ten ma szansę wzrosnąć do 90%. Wciąż jednak prawie co trzeci reklamodawca nie jest przekonany, że kieruje ofertę do właściwych odbiorców.
  • Reklama bez plików cookie może pozbawić marki niezbędnych danych. Większość przedstawicieli branży nie rozpoczęła jeszcze przygotowań do działalności w środowisku pozbawionym plików cookie. Dotyczy to prawie połowy agencji i niemal trzech czwartych reklamodawców. Wielu z nich wyraża obawy co do wpływu tej zmiany na sytuację w branży.
  • Prawie jedna trzecia reklamodawców nie ma pewności, czy dobrze rozumie wpływ kontekstu na komunikat marketingowy. Niemal dwie trzecie specjalistów zgadza się, że niezbędne jest tworzenie treści niestandardowych. Ciągle jednak brakuje wiedzy o tym, w jaki sposób kontekst wpływa na umieszczoną w nim kreację reklamową. Potrzebne są dalsze informacje, dzięki którym można byłoby stwierdzić, jak należy dostosowywać określone treści online do konkretnych kontekstów, aby poprawić odbiór przekazu reklamowego.

Szybki wzrost wydatków na reklamę cyfrową nie jest zaskoczeniem. Najnowsze badania wskazują natomiast, że marketerzy mają jeszcze przed sobą długą drogę, jeśli chodzi o pomiar kampanii wielokanałowych i udowodnienie poziomu zwrotu z inwestycji (ROI).

W ciągu najbliższych dwunastu miesięcy w branży nastąpią ogromne zmiany w związku ze wzrostem znaczenia nowych kanałów, jak np. podcastów czy zaawansowanej telewizji oraz odchodzeniem od plików cookie. Nie pozostanie to z pewnością bez wpływu na targetowanie i pomiar skuteczności kampanii reklamowych przez reklamodawców.

Marketerzy powinni dążyć do optymalnego wykorzystania obu elementów. Muszą stworzyć system do monitorowania wpływu prowadzonych działań na wskaźniki biznesowe oraz wskaźniki dotyczące marek. Oznacza to konieczność:

  • harmonizacji narzędzi pomiarowych,
  • zbudowania infrastruktury umożliwiającej pomiary w ramach zróżnicowanego marketing mixu,
  • zdobywania odpowiedniej wiedzy i insightów w celu poprawy efektywności we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej

– mówi Jane Ostler, global head of media effectiveness w firmie Kantar.

Więcej informacji na temat raportu „Getting Media Right: Marketing in Motion” można znaleźć na stronie www.kantar.com.

  • 1

Raport firmy Kantar „Getting Media Right: Marketing in Motion”

16 września 2019

13 września 2019

  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
13.09.2019

Trendy kształtujące polski sektor bankowy w dobie cyfrowej rzeczywistości. Poznamy je podczas Mobile Trends Conference for Banking

Ponad 40 prelegentów będzie opowiadać o trendach w sektorze bankowym i finansowym podczas specjalnej edycji konferencji Mobile Trends. Ta odbędzie się w Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie już 3 i 4 października. Wśród prelegentów i panelistów znajdują się przedstawiciele 10 największych banków i instytucji finansowych w Polsce. Będą także eksperci z firm takich jak Google, Edisonda, Blockchain Polska, Escola, E-point, Mobee Dick, Upside, Uxeria czy VMLY&R Poland.