Social media będą trzecim co do wielkości kanałem reklamowym na świecie. Nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego w Polsce. Analiza Zenith
  • 0
  • 0
7.10.2019

Social media będą trzecim co do wielkości kanałem reklamowym na świecie. Nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego w Polsce. Analiza Zenith

Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 r. z 3,9% do 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%. Ich suma zamknie się w kwocie 640 mld dol.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku
Dynamika wzrostu PKB w Polsce w drugim kwartale roku nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5%. Zatrzymała się na poziomie 4,4% rok do roku. Pomimo tego dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej pozytywnie zaskakują. W tej chwili niezagrożony jest poziom dynamiki PKB. Na 2019 r. jest on szacowany na +4% i wspierany nowymi programami rządowymi 500+ i trzynastka dla emerytów.

Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się jednak uzasadnione. Związane jest bowiem z efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018 r., który wyniósł 7,7%. Zgodnie z przewidywaniami do 2021 r. dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9%.

Według prognoz agencji Zenith w tym roku po raz pierwszy w historii udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50%. Ta tendencja będzie kontynuowana w kolejnych latach. W 2021 r. telewizja będzie miała 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim. Dystansuje Internet, dla którego przewiduje się 32-procentowy udział w rynku w tym roku i 35-procentowy do 2021.

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i wideo. Ich udział w rynku online kształtuje się na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Wzrosty w tych mediach są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social media.

Rosną także udziały rynkowe kategorii display. Zawdzięcza ona swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych na programmatic. Te stanowią obecnie 31% wdrożeń we wspomnianym segmencie. Według prognoz mają do końca 2020 r. przekroczyć 46% w kategorii display.

Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewany jest w tym roku wzrost przekraczający 2%. Telewizja, radio i OOH po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym okresem wielkanocnym mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: telewizja 1,4%, radio 1,5% i OOH 1,8%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Według prognozy w tym roku po raz pierwszy w historii wydatki na reklamę w social media przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform społecznościowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 r. o 20%. Osiągnie poziom 84 mld dol. Nakłady finansowe na reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld dol.

Platformy social media staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13%. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17% udziału w rynku) oraz telewizją (29%). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało. W 2020 r. spadną do 17% i 13% w 2021 r., kiedy osiągną poziom 16% globalnych wydatków reklamowych.

Automatyzacja kampanii w social media pozwala brandom osiągać wzrosty. Możliwa jest bowiem optymalizacja działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie first-party data pochodzących z serwisów internetowych marek pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej. Mogą kierować działania w social media do użytkowników, którzy są najbardziej zbliżeni pod względem profilu (look-a-like audiences) do zidentyfikowanych wcześniej konsumentów – wyjaśnia Anna Bartoszewska, dyrektor generalna firmy Zenith.

Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie
Wydatki reklamowe w Internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 r. kanał ten odnotował zwiększenie wpływów o 18%. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11%, a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10% w skali roku. Udział Internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44% w 2018 r. do 52% w 2021 r.

Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), wideo online oraz social media. Zenith prognozuje dla niego do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13%. Kategoria zawdzięcza to głównie wideo online oraz mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018–2021.

Wydatki w kanale internetowego wideo katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile oraz coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w news feedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają. Reklama wideo jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social media.

Jednocześnie wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld dol., osiągając w skali globalnej poziom 107 mld dol. Kanał ten będzie rósł w tempie 8% w 2019 oraz 1% rocznie do 2021. W tym okresie osiągnie poziom 123 mld dol., czyli 18% globalnych wydatków reklamowych.

Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadną one z 182 mld dol. w 2019 do 180 mld dol. w 2021 r., kiedy stanowić będą 27% wydatków na reklamę na świecie.

Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA. Europa i Azja wyhamowały
Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie on- i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48%, a średnio w ciągu trzech lat (2018–2021) udział ten wyniesie 46% w skali świata.

Głównym motorem wzrostu będą:

  • marki działające w środowisku internetowym,
  • małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online.

W Stanach Zjednoczonych wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji. Zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają zaś dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji.

Prognoza Zenithu publikowana w styczniu tego roku, mówiąca o 5,7-procentowym wzroście rynku reklamy w 2021 r. pozostaje niezmieniona. Agencja obniża jednak predykcję dla obu rynków europejskich (Europy Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9% wzrostu (spadek z 2,4% zapowiadanych w styczniowej prognozie). 4,7% wyniesie natomiast wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1% prognozowanych w styczniu tego roku).

Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi. Na kluczowych rynkach europejskich, tj. w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Rosji, uległy one zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 r. dużych wydarzeń sportowych, takich jak zimowe igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej (FIFA).

7 października 2019

4 października 2019

  • 0
  • 8
  • 0
  • 0
  • 0
4.10.2019

Starcom HX Study. E-zakupy spożywcze – jak spróbujesz, to zostaniesz?

Agencja mediowa Starcom przeprowadziła kolejne badanie HX Study. Najnowsza edycja poświęcona jest e-zakupom spożywczym. Niemal co czwarty Polak kupował żywność w Sieci. 3% respondentów deklaruje kupowanie jedzenia wyłącznie lub niemal wyłącznie przez Internet. Wśród osób, które kiedykolwiek zamówiły produkty spożywcze online, 49% stwierdza, że w przyszłości może to być dla nich jedyny sposób kupowania żywności.