Sektor beauty ze wzrostem wydatków reklamowych dzięki e-commerce i Internetowi – odnotowuje Zenith
  • 0
  • 1
13.11.2019

Sektor beauty ze wzrostem wydatków reklamowych dzięki e-commerce i Internetowi – odnotowuje Zenith

Wydatki na reklamę w kategorii kosmetyków na świecie mają za sobą dwa lata spadku. W okresie 2019–2021 mają utrzymać stabilny wzrost. Już w tym roku reklama internetowa wyprzedziła telewizję, która jeszcze w 2018 r. była największym medium reklamowym w kategorii beauty. Jak wynika z raportu „Beauty Advertising Expenditure Forecasts”, opublikowanego przez agencję mediową Zenith, do 2021 Internet przejmie 50% wszystkich wydatków na reklamę w tym sektorze.

Prognoza dla polskiego rynku reklamowego – sektor beauty
Wydatki reklamowe w Polsce w branży kosmetycznej notowały spadki w latach 2018 i 2019. Teraz mają przełamać negatywną tendencję i wzrosnąć w 2020 r. o około 2,7%. Dzięki stabilnemu wzrostowi wartość wydatków reklamowych w kategorii beauty przekroczy w 2021 r. 0,5 mld zł.

Według estymacji Zenithu największy udział w torcie mediowym, około 61%, utrzyma telewizja. Największą dynamikę wzrostu w okresie 2019–2021 osiągnie reklama internetowa. Dzięki wzrostowi o 41% względem 2018 r. jej udział w wydatkach reklamowych na sektor beauty wyniesie 24%.

Głównym katalizatorem wzrostu udziału reklamy internetowej będą display oraz wideo. Staną się one głównymi kanałami dystrybucji treści reklamowych. Kanałem notującym spadek wartości w wydatkach mediowych będzie prasa. Do 2021 r. jej udział powinien obniżyć się do około 11% (względem 14% w 2018).

Marki z branży kosmetycznej przenoszą swoje budżety na reklamę internetową, aby skorzystać z połączenia skutecznego budowania marki i kanału sprzedaży. Niemniej telewizja i czasopisma pozostają ważne w sektorze beauty i w Polsce wciąż stanowią znacznie większy udział w reklamie kosmetyków niż w pozostałych kategoriach – powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Prognoza dla światowego rynku reklamowego w sektorze beauty
Udział globalnych wydatków na reklamę w sektorze beauty wzrośnie z -1,2% w 2018 r. do 2,7% w roku bieżącym. W 2021 r. osiągnie wynik 4,7%. Taka dynamika będzie sprzyjać globalnej ekspansji reklamy w kanałach e-commerce. Zwiększy też zapotrzebowanie na działania reklamowe w Internecie. Wydatki na reklamę w omawianej kategorii wyniosą w tym roku do 14,4 mld dol., a w 2021 r. do 15,8 mld dol.

Jeszcze w 2014 r. magazyny przyciągały 21% wydatków na reklamę kosmetyków. W 2018 wynik ten spadł do 13%. Wciąż jest to wysoki wskaźnik w porównaniu do 4% udziału wszystkich czasopism, we wszystkich kategoriach. Zenith przewiduje, że do 2021 r. wydatki na reklamę w czasopismach będą stanowiły 8% dla sektora beauty, a 3% dla wszystkich kategorii.

Tendencja spadkowa zauważalna jest również, jeśli chodzi o telewizję. Jej udział w sektorze beauty spadł poniżej 50% po raz pierwszy w 2016 r. W 2018 r. zmniejszył się do 40%, przy wydatkach na reklamę w telewizji dla wszystkich kategorii na poziomie 31%.

Zenith prognozuje, że do 2021 r. rola reklamy w telewizji w tym sektorze obniży się do poziomu 35%. Dla wszystkich kategorii zatrzyma się natomiast na 27%.

Rynek kosmetyczny w branży e-commerce intensywnie rośnie. Wraz ze wzrostem liczby produktów coraz trudniej jest zaś budować lojalność wobec konkretnego brandu. Obecnie w sektorze beauty najsilniej rozwijają się:

  • marki dystrybuowane w systemie sprzedaży bezpośredniej (D2C),
  • produkty kosmetyczne o profilu ekologicznym,
  • marki własne detalistów.

Większość z nich, szczególnie te z kategorii D2C, inwestuje niewielkie pieniądze w promocje konsumenckie i wąsko targetowane konkursy. Zwykle nie lokują budżetów w kampanie o szerokim zasięgu. Nie mają tym samym realnego udziału w torcie reklamowym.

Połączenie kurczącej się widowni ze wzrastającą konkurencją doprowadziło do trwałego spadku wartości reklam w branży kosmetycznej w skali globalnej. Ogólnie rzecz biorąc, światowe wydatki na reklamę w kategorii beauty wzrosły między 2014 a 2018 r. o 0,9% w 2016 r. Następnie w 2017 i 2018 spadły o 1,2%.

Internet stymuluje wzrost wydatków na reklamę kosmetyków
Sytuacja na rynku reklamowym kosmetyków zaczęła się poprawiać wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych. Dotyczy to zwłaszcza platform takich jak Instagram, gdzie konsumenci sami z siebie poszukują inspiracji. Stanowi to idealne środowisko reklamowe dla sektora beauty.

Co więcej, marki D2C, zachęcone sukcesami prowadzonych przez siebie kampanii, zaczęły otwierać się na odrzucane wcześniej tradycyjne działania szerokozasięgowe budujące wizerunek marki.

E-commerce rozwija się niezwykle szybko. Motywuje to marki zajmujące się wcześniej wyłącznie sprzedażą D2C do wchodzenia w partnerstwa z detalistami. Zmiana formuły sprzedaży wymaga jednak od marek decyzji, którą z tych dróg będą podążać, aby nie kanibalizować sprzedaży swojej oferty w kanałach D2C i platformach retailerów. Decyzja ta z reguły wcale nie jest łatwa – zaznaczają twórcy analizy.

Skoncentrowanie na budowaniu wizerunku marki w Internecie i reklamy w e-commerce stymuluje zwiększenie zainteresowania reklamą online wśród marek kosmetycznych. To z kolei prowadzi do wzrostu ogólnych wydatków na reklamę. Dowodem na to ma być fakt, że w 2018 r. Internet wyprzedził telewizję i stał się największym nośnikiem reklamy w kategorii beauty na świecie. Przewiduje się, że do 2021 r. reklama online będzie stanowić 50% wszystkich wydatków reklamowych w branży kosmetycznej.

Choć znaczenie e-commerce rośnie, konsumenci wciąż wolą sprawdzić produkt w realu, nim dokonają transakcji. Częściej więc kupują kosmetyki w sklepach tradycyjnych. Na to wyzwanie marki odpowiadają kampaniami internetowymi, które pozwalają klientom lepiej poznać produkt np. dzięki zastosowaniu nowych technologii.

Nowe technologie, takie jak augmented reality, mogą być łącznikiem doświadczeń z produktem, jakie konsument może mieć in-store i w Internecie. Powiązanie tych ścieżek zakupowych będzie miało pozytywny wpływ na konwersję w tej branży.

Konsumenci oczekują od firm kosmetycznych, że ich produkty, jak i opakowania będą przyjazne dla zdrowia i środowiska. Przykładowo, sprzedaż wegańskich produktów w Wielkiej Brytanii wzrosła w ubiegłym roku o 38%. Szacuje się, że wynik ten konsekwentnie będzie rósł.

Ludzie są coraz bardziej świadomi tego, skąd pochodzą produkty, których używają i w jaki sposób są testowane. A marki, które zobowiązują się do spełnienia oczekiwań swoich klientów, będą w stanie zdobyć ich lojalność. To, czy marka wzbudza sympatię i szacunek, ma istotny wpływ na to, czy finalnie znajdzie się w koszyku zakupowym – powiedziała Anna Bartoszewska.

Chiny na czele rynku reklamowego, Indie utrzymują wzrost
Chiny są czołowym rynkiem, jeżeli chodzi o reklamę w branży beauty. Ogólną wartość wydatków szacuje się na 6,2 mld dol. na 2019 r. Głównym czynnikiem wpływającym na dobre wyniki w Chinach było postawienie na reklamę w e-commerce.

Sprzedaż detaliczna kosmetyków wzrosła tam w ubiegłym roku szybciej niż jakakolwiek inna kategoria. Powody to duży popyt i rosnące zainteresowanie podkategorią kosmetyków dla mężczyzn. Przewiduje się, że do 2021 r. inwestycje reklamowe w sektor beauty osiągną 6,9 mln dol.

Na drugim miejscu plasują się Stany Zjednoczone, gdzie na reklamę w sektorze beauty w 2019 r. wydano łącznie 2,6 mld dol. Wydatki reklamowe nadal koncentrują się na telewizji i czasopismach, na które w tym roku przeznaczono odpowiednio 40% i 37%. Na reklamę internetową przypada natomiast 23%. Marki kosmetyczne dopiero zaczynają odkrywać wartość reklamy w e-commerce. W ciągu najbliższych lat przewiduje się ogromny potencjał wzrostu, co pomoże zmniejszyć różnicę w stosunku do Chin.

Najszybciej rozwijającym się rynkiem reklam kosmetycznych są Indie, które nie odczuły spadku od 2014 r. Według prognoz agencji mediowej do 2021 r. wzrost wydatków na reklamę wynosić będzie 19% rocznie. Indie mają najmniej dojrzały rynek, który stanowi 0,3% PKB. To mniej niż połowa globalnej średniej wynoszącej 0,7%. W związku z tym rozwija się szybciej, podnosząc wydatki na reklamę nie tylko w sektorze beauty, ale również w pozostałych kategoriach.

  • 1
Zenith sektor beauty

Sektor beauty i wydatki reklamowe w Polsce i na świecie. Zenith

13 listopada 2019

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
13.11.2019

Polskie małe i średnie przedsiębiorstwa stawiają na organiczną reklamę online. Wyniki badania

Polskie małe i średnie przedsiębiorstwa przeznaczają 20% ogólnych budżetów na działania online marketingowe. Jest to jeden z najniższych wskaźników w Europie. Połowa rodzimych MŚP planuje zwiększenie wydatków marketingowych w najbliższych dwóch latach. 1/4 przyznaje, że nie ma odpowiednio wysokich budżetów ani czasu, jaki może przeznaczyć na działania marketingowe – pokazuje badanie przeprowadzone przez Opinium Research dla Grouponu.

12 listopada 2019