Scott Galloway: CMO powinni stać się chief intelligence officerami

Scott Galloway, profesor Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim i przedsiębiorca zachęca szefów marketingu, by przekształcali się w chief intelligence officerów. Przekonuje też do przestawienia marek na model subskrypcyjny i korzystania z „handlu algorytmicznego”, jeśli firmy chcą się rozwijać.

Działy marketingu muszą stać się działami intelligence podłączonymi do rynku. Muszą być gotowe dodać rzeczywistą wartość do modelu podejmowania decyzji w biznesie – mówił Scott Galloway podczas Festival of Marketing. Porównał on chief marketing officera do podporucznika w Wietnamie. Jego oczekiwana długość życia wynosi około osiemnastu miesięcy. Jeśli zaś nie uda mu się natychmiast zapewnić sobie wiarygodności, zapewne zniknie w ciągu dwóch lat.

Z tego powodu Galloway wezwał liderów marketingu, by pozycjonowali siebie jako osoby odpowiedzialne za informowanie każdej części łańcucha dostaw. Zalecił im też ponowne zastanowienie się nad tym, w jaki sposób firma utrzymuje marżę i zróżnicowanie. W efekcie CMO powinien zostać chief intelligence officerem.

– Dyrektorzy marketingu, którzy rozwijają się i mogą zostać kolejnymi dyrektorami generalnymi, to ci, którzy mówią firmie: „Jestem twoim łącznikiem z rynkiem. Rozumiem strategię i informuję każdy element łańcucha dostaw. Rozumiem, skąd bierzemy produkty i usługi, gdzie możemy zaoszczędzić i stracić pieniądze. Trzymam rękę na pulsie. Rozumiem, jakie trudne decyzje musimy podjąć w związku z produktem i kompromisem między funkcją a funkcjonalnością. To jest nasza strategia dystrybucji” – tłumaczy Galloway.

Profesor argumentował również, że większość firm, które dodały znaczną wartość dla akcjonariuszy, ma jedną wspólną cechę. Takie firmy prawie nie wydają pieniędzy na tradycyjną reklamę.

– Jeśli jesteś dyrektorem ds. marketingu, wchodzisz do biura CEO i zaczynasz rozmawiać o tym, że potrzebujesz więcej pieniędzy na reklamę, to za osiemnaście miesięcy cię nie ma. To już koniec – dodał.

Jednocześnie ostrzegł, że zagrożone jest też stanowisko chief digital officera. W jego opinii chief information officer i chief technology officer prawdopodobnie stracą część władzy, ponieważ firmy zdają sobie sprawę, że nie potrzebują tych stanowisk.

Galloway opisał trwającą pandemię bardziej jako przyspieszacz niż czynnik zmiany, który doładował zakłócenia już obecne w społeczeństwie. Doradził liderom, aby rozszerzyli każdy trend o 10 lat i zapytali siebie, czy ich model biznesowy, struktura i kultura są tam, gdzie powinny. Można bowiem powiedzieć, że 10-letnia zmiana nastąpiła prawie z dnia na dzień.

Innym ważnym trendem ma być eksplozja mediów algorytmicznych. Galloway zwrócił uwagę na coś, co nazwał „płynnością sygnału” TikToka. Również na ogromną ilość informacji, jakie platformy społecznościowe są w stanie zebrać o każdym użytkowniku.

– Jeśli oglądasz przez godzinę Netflixa, otrzymuje on trzy sygnały: co wybrałeś, jak długo to oglądałeś, czy obejrzałeś następny odcinek. Powoli, ale pewnie zaczyna kalibrować to, co lubisz, za pomocą silnika rekomendacji. Wskaźnik odnawiania Netflixa wynosi 97%. Prawdopodobieństwo, że się rozwiedziesz lub poważnie zachorujesz jest większe niż to, że zrezygnujesz z tej platformy – zauważył.

Płynność sygnału TikToka według profesora polega na tym, że algorytm nie otrzymuje dwóch lub trzech sygnałów na godzinę, ale kilkaset.

Zdaniem mówcy media podążają w kierunku darmowych treści. Na ich czele stoi zaś algorytm, który ostatecznie można rozszerzyć na handel algorytmiczny i koncepcję zamawiania bez kliknięć. Jak przekonuje, świadczyć może o tym m.in. próba podpisania umowy Walmartu z TikTokiem.

– Inwestycja Walmartu w TikTok to próba przejścia do algorytmicznej zawartości i zamawiania bez kliknięć. W tym modelu nie wybierasz rzeczy. Po prostu dane wejściowe używane są do tego, aby dowiedzieć się, czego chcesz. Następnie dwa razy w tygodniu dostajesz pod drzwi trzy pudełka z rzeczami, które najprawdopodobniej chcesz, a oprócz tego jeden pusty karton. Wkładasz do niego rzeczy, których nie chcesz, a Walmart je zabiera – prognozuje.

– Jednym z największych błędów, które popełniamy jako marketerzy, jest to, że zakładamy, że wybór jest dobry. Wybór nie jest dobrą rzeczą – to podatek. Klienci nie chcą większego wyboru. Wolą mieć mniej możliwości w tym zakresie, ale chcą być bardziej pewni przedstawionych opcji oraz algorytmów bazujących na płynności sygnału. To przyszłość przejścia na zero-click – kontynuuje.

Zachęcił on też każdą firmę do opracowania produktu subskrypcyjnego, nawet jeśli stanowi on tylko 1% całkowitych przychodów. Jego zdaniem przejście od modelu transakcyjnego do modelu subskrypcji jest tym, co tworzy namacalną wartość dla akcjonariuszy.

W kontekście nadchodzących wyborów prezydenckich w USA Galloway spodziewa się rozpadu Facebooka na Facebooka, WhatsAppa i Instagrama. Przewiduje również, że umowa między Oracle, Walmartem i TikTokiem nie zostanie sfinalizowana, co stawia pod znakiem zapytania przyszłość tej aplikacji w USA.

Źródło: www.marketingweek.com