Rządowy „prezent” dla Biedronki wart ponad 7 mln zł – szacuje IMM
  • 0
  • 4
29.07.2015

Rządowy „prezent” dla Biedronki wart ponad 7 mln zł – szacuje IMM

Darmowa reklama, którą zapewniły sieci handlowej Biedronka wypowiedzi i decyzje członków polskiego rządu, warta jest 7 mln zł – wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów. Skala dyskusji w social media o sieci dyskontów Jeronimo Martins nigdy w 2015 r. nie była tak wielka, jak w lipcu.

„W Biedronce warzywa są super” – zapewniła na początku lipca premier Ewa Kopacz w programie publicystycznym w TVP Info. Kilka tygodni później serwis Niezależna.pl poinformował, że minister spraw zagranicznych Grzegorz Schetyna nada dyrektorowi operacyjnemu grupy Jeronimo Martins w Polsce Krzyż Kawalerski Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej.

Dyskusja rozgorzała. IMM sprawdził, jak rządowe wzmianki o dyskontach przełożyły się na publikacje w mediach tradycyjnych i społecznościowych.

Jak wynika z monitoringu, o Biedronce nigdy w tym roku nie mówiło się tak dużo i tak głośno, jak w lipcu. Od 1 do 29 lipca w mediach społecznościowych, na portalach internetowych, w telewizji, radiu i prasie ukazało się blisko 30 tys. wzmianek na temat dyskontów tej sieci (bez uwzględnienia wpisów i komentarzy, w których słowo „biedronka” nie było związane z Jeronimo Martins).

To dwukrotnie więcej niż wynosi miesięczna średnia liczba publikacji dotyczących tej marki. Od stycznia do czerwca o Biedronce w mediach społecznościowych i tradycyjnych wspomniano bowiem od 12 tys. do 18 tys. razy. Ponad 20% publikacji na temat Biedronki zawiera także wzmianki o premier Ewie Kopacz, o szefie MSZ Grzegorzu Schetynie oraz o przyznanym odznaczeniu państwowym.

Wartość ekwiwalentu reklamowego z telewizji, prasy, radia oraz portali internetowych wyniosła łącznie 7,2 mln zł. Tyle sieć musiałaby zapłacić, gdyby chciała wyemitować spoty i kreacje reklamowe w telewizji, radiu i prasie bądź zamieścić artykuły sponsorowane na portalach internetowych.

Tymczasem w całym drugim kwartale 2015 r. sieć Jeronimo Martins przeznaczyła na promocję 28 mln zł (w kwotach netto bez uwzględnienia rabatów). Ekwiwalent reklamowy dyskusji wywołanej na skutek rozpoczętej przez członków rządu wynosi zatem 25% kwartalnego budżetu promocyjnego marki.

Polacy głośno zareagowali także w social media. W serwisach społecznościowych Facebook, Twitter, YouTube i Instagram treści związane z wypowiedziami i decyzjami rządu w kontekście Biedronki zostały polubione 82 tys. razy. Zamieszczono pod nimi blisko 15 tys. komentarzy, a udostępniono je lub podano dalej blisko 50 tys. razy.

Łączna liczba fanów i obserwujących te profile w social media, które zamieściły informację, to blisko 25 mln. Dyskusja była najgłośniejsza zaraz po emisji programu z Ewą Kopacz w TVP Info oraz chwilę po ujawnieniu planów odznaczenia prezesa Jeronimo Martins.

Przeważały wzmianki o charakterze informacyjnym i neutralnym. Wśród wpisów nacechowanych emocjonalnie w stosunku do marki Biedronka dominowały te pozytywne. O ile jednak po wypowiedzi premier Biedronka mogła liczyć na przychylność internautów, o tyle po informacji o Krzyżu Kawalerskim Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej internauci częściej przejawiali niechętne nastawienie wobec sieci.

 
Wybrane komentarze w social media:

O badaniu
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów, monitoring wzmianek na temat sieci dyskontów Biedronka z okresu 1–29 lipca 2015 r.

Autor: Łukasz Jadaś, ekspert ds. badań Internetu i social media, IMM

  • 4

Reklama

29 lipca 2015

Reklama

28 lipca 2015

Reklama