Rynek reklamy w 2024 r. osiągnął wartość 13 mld zł – raport Publicis Groupe

Estymowana wartość netto rynku reklamowego w Polsce w 2024 r. wyniosła blisko 13 mld zł, co oznacza wzrost o 9,1% rok do roku. Tak wynika z najnowszego raportu o rynku reklamy Publicis Groupe.

• Rosną inwestycje w wideo, internet, radio, OOH i kino, a maleją w prasie
• Najszybciej rośnie reklama kinowa – o ponad 12% rok do roku
• Udział wideo w rynku reklamy wynosi 54,3% (wzrost o 0,9 p.p.)
• Udział internetu (digital search & digital non-search) wynosi niespełna 30%
• Wzrósł udział reklamy zewnętrznej z 5,4% do 5,5%
• Sektorem z największym wolumenem wzrostu inwestycji reklamowych jest handel

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2014 – 2024

Sektory reklamowe

W Polsce rynek reklamy w 2024 r. wzrósł o 9,1% wobec 2023 r. Aż piętnaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a tylko jeden zredukował.

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o blisko 539 mln zł więcej, co stanowi 20,2% więcej rok do roku. Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miała aktywność reklamodawców na Euro 2024.

Jedyny spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe. Producenci i instytucje z tego sektora przeznaczyli na reklamę mniej o ponad 161 mln zł (dyn. -16,0%). Za ponad połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2024 vs 2023

Kanały komunikacji

W 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Zmalały natomiast nakłady na prasę. Najszybszy dwucyfrowy wzrost odnotowano w przypadku reklamy kinowej – prawie 12,6%.

Drugie pod względem tempa wzrostu było wideo (10,9%). Przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 5,9%, zaś wideo online – ponad 24,8% w okresie od stycznia do grudnia 2024 r.

Nieco wolniej rosły przychody z reklamy zewnętrznej – o 9,7%. Z analizy wolumenowej wynika, że:

• budżety wideo wzrosły o 683,2 mln zł,
• internetowe o 326,4 mln zł,
• reklamy zewnętrznej o 63,2 mln zł,
• kinowe o 24 mln zł,
• radiowe o 18,1 mln zł.

W prasie spadek inwestycji wyniósł 40,4 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów, 2024 vs 2023

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2024 vs 2023

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w 2024 r. największy udział w rynku reklamy miało wideo

Udział ten wyniósł 54,3% i przewyższał ubiegłoroczny o 0,9 p.p. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła 7 056,8 mln, co oznacza wzrost o 10,9% rok do roku. Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (70,3%). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w 2024 r. o 5,9% rok do roku.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (27,9%) jest pozostałe wideo in stream. Obejmuje ono dwie składowe:

• wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, Tiktok,
• krótkie formy wideo na portalach internetowych.

Segment wideo na portalach społecznościowych urósł w 2024 r. o 28,6% (zaktualizowano dotychczasowe szacunki dotyczące przychodów TikToka w 2023 i 2024 r.). Z kolei dynamika przychodów z krótkich form wideo na portalach internetowych wyniosła 14,2%. Najlepszym kwartałem okazał się kwartał drugi ze względu na rozgrywane wówczas mistrzostwa Europy w piłce nożnej.

W segmencie obejmującym długie formy wideo (streaming wideo zarówno w postaci BVOD, AVOD, jak i SVOD) analitycy Publicis Groupe wyestymowali wzrost inwestycji reklamowych w wysokości 16,8%. O tak wysokim wyniku zdecydowała jesień i bogata oferta filmów i seriali oferowanych na platformach VOD.

Wykres 5. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych w 2024 r.

W 2024 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie wyniosła 3 856 mld zł

Oznacza to wzrost o 9,2% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 29,7% (o 0,1 p.p. więcej niż w 2023 r.). Mowa tu o inwestycjach internetowych w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia).

Z estymacji Publicis Groupe wynika, że w 2024 r. przychody w segmencie digital search wzrosły o 13,8% rok do roku. Na polskim rynku reklamy główna część inwestycji w digital search ulokowana jest w Google. Retail search odpowiada za nieco około 7% przychodów w segmencie digital search. Jednak dynamika tej formy reklamy znajduje się w trendzie rosnącym i w 2024 r. wyniosła 29%.

W 2024 r. reklama digital non-search osiągnęła 5,2% wzrostu rok do roku. Aż 92% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę oszacowano na poziomie 4,8%. Motorem wzrostu dla reklamy digital non-search pozostają formaty display w sieciach społecznościowych Mety. Jednak w czwartym kwartale wzrosły także przychody z tej formy reklamy na portalach polskich wydawców.

Wykres 6. Internet: wartość przychodów reklamowych, 2024 vs 2023

Rynek reklamy radiowej w 2024 r. odnotował wzrost na poziomie 2%

Oznacza to zwiększenie wartości o 18 mln zł w porównaniu do roku wcześniejszego. Przy czym w drugim i trzecim kwartale 2024 r. tempo wzrostu budżetów przeznaczanych na reklamę radiową zauważalnie osłabło. W czwartym kwartale nastąpiło dwuprocentowe zmniejszenie inwestycji w porównaniu do roku poprzedniego. W 2024 r.:

• spadła słuchalność Grupy RMF, Polskiego Radia i Grupy Time,
• wzrosty nastąpiły w przypadku Grupy Eurozet, Audytorium 17 oraz pozostałych mniejszych rozgłośni.

Mimo spadku udziału w słuchalności rok do roku (-0,5 p.p.) niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF. Udział w słuchalności Grupy Eurozet wzrósł o 0,3 p.p. i nadawca ten umacnia swoją pozycję. Na ten wynik z pewnością wpłynęła główna stacja – Radio Zet. Jej udział wzrósł aż o 1,3 p.p., co stanowi największy wzrost w tym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa Time, której udział w słuchalności spadł o 0,1 p.p. (Źródło: Kantar).

W 2024 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 9,7% niż przed rokiem, czyli o 63,2 mln zł

Podobnie jak w poprzednim roku ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 24,7% w 2023 r. do 29,8% w 2024 r. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku sektora napoje i alkohole – o ponad 14,1 mln zł (dynamika 54,4%). Z kolei największy spadek wolumenu wydatków dotyczył:

• sektora pozostałe (mniej o 19,8 mln zł), ze szczególnym spadkiem:
  • reklamy społecznej,
  • usług komunalnych i fundacji,
  • stowarzyszeń,
  • instytucji politycznych,
• handlu (mniej o 8,6 mln zł).

Z szacunków Publicis Groupe wynika, że przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w 2024 r. blisko 214,7 mln zł

Stanowi to 12,6% wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się:

• media,
• motoryzacja,
• żywność,
• handel i finanse.

Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor telekomunikacyjny, który zwiększył inwestycje w reklamę kinową o prawie 7,8 mln zł (dyn. 106%). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył sektor finanse. Reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o 4,5 mln zł (dyn. – 17,1%).

W 2024 r. inwestycje reklamowe w magazynach spadły rok do roku o 10,6%, czyli o prawie 18,1 mln zł

Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 12,4% (Źródło: Kantar). Sektorem o największym wolumenowym spadku jest sektor handel (mniej o 13,9 mln zł, dynamika -55%). W magazynach ograniczył on szczególnie komunikację reklamową sprzedaży wysyłkowej. Największy wzrost wydatków zauważyć można w sektorze odzież i dodatki. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę więcej o 2,8 mln zł (dynamika 11,7%).

Inwestycje na reklamę w prasie codziennej w 2024 r. spadły rok do roku o 17,9%, to jest o 22,3 mln zł

Najwyższy spadek nastąpił w sektorze pozostałe, który jest największym sektorem reklamującym się w dziennikach. Obejmuje m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację oraz ciepłownie, elektrownie, inne. Sektor ten zmniejszył swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o prawie 10,9 mln zł (dynamika -20,3%). Największy wolumenowy wzrost odnotowano w przypadku budżetów reklamowych sektora telekomunikacja – o 0,6 mln zł (dynamika 34,6%).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming VOD oraz pozostałe wideo in stream) wzrósł z 53,4% do 54,3%. Z kolei udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie minimalnie zwiększył się o 0,1 p.p. do 29,7%. W przypadku reklamy zewnętrznej i kinowej udział także wzrósł o 0,1 p.p., odpowiednio do 5,5% i 1,7%. Natomiast po słabszym czwartym kwartale spadł aż o 0,5 p.p. udział reklamy radiowej, z poziomu 7,4% do 6,9%. Spadek udziału w rynku reklamowym zaobserwowano ponadto w przypadku prasy. Udział magazynów zmniejszył się z 1,4% do 1,2%, zaś dzienników z 1,0% do 0,8%.

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, chief investment officer Publicis Groupe

– Polska gospodarka w 2024 r., według wstępnego szacunku GUS, rozwijała się w tempie 2,9% w stosunku do 2023 r. wobec wzrostu o 0,1% w 2023 r. Konsumpcja w gospodarstwach domowych wzrosła o 3,1%. Wstępne dane GUS o czwartym kwartale mówią o tym, że PKB zwiększył się realnie o 3,2% rok do roku wobec wzrostu o 1,0% w analogicznym okresie 2023 r. Rynek reklamy rósł z kolei w imponującym tempie 9,1%, osiągając wartość blisko 13 mld zł. W samym tylko czwartym kwartale dynamika rynku reklamy wynosiła 8,4%.

W 2024 r. wzrosły inwestycje reklamowe we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy

Najszybciej rosła reklama w kinach, która zwiększyła się o 12,6% r/r. Nieco wolniej wideo – o blisko 11% oraz reklama out-of-home o 9,7%. Również przychody z reklamy w internecie wzrosły powyżej dynamiki rynku, czyli o 9,2%. Po zmianie kategoryzacji na początku 2024 r. udział internetu wyniósł 29,7% w 2024 r. Największym medium było zaś wideo – z udziałem w wysokości 54,3% wobec 53,4% w 2023 r. Udział samej telewizji natomiast wynosił 38,2% i był niższy od 2023 r. o 1,2 p.p. Wzrost udziału w rynku reklamy zanotowały z kolei reklama zewnętrzna, osiągając 5,5% (więcej o 0,1 p.p.) oraz kino 1,7%.

Inwestycje reklamowe w radio wzrosły w 2024 r. o 2,0%. Zwłaszcza druga połowa roku nie była udana dla reklamy radiowej. Częściowo jest to efekt wysokiej bazy z drugiej połowy 2023 r., kiedy wysoce aktywne w radiu były podmioty publiczne i spółki Skarbu Państwa. Udział radia w rynku reklamy zmniejszył się w 2024 r. z 7,4% w 2023 r. do 6,9%. Również ze spadkiem aktywności instytucji publicznych związany jest spadek budżetów reklamowych w prasie codziennej. W przypadku dzienników odnotowaliśmy 17,9% spadku. Inwestycje reklamowe w magazynach zmalały o 10,6%. Budżety reklamowe mocno ograniczył sektor handel, jednocześnie zwiększając inwestycje reklamowe w innych mediach.

Aż 15 sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, a tylko 1 dokonał redukcji

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o blisko 539 mln zł więcej, co stanowi 20,2% więcej rok do roku. Duży wpływ na wzrosty w tym sektorze miało Euro 2024. Jedyny spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w sektorze pozostałe – o ponad 161 mln zł (dynamika -16,0%). Za ponad połowę tego spadku odpowiadają zmniejszone inwestycje w kategorii reklam społecznych.

Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, zwiększył się o 2,4 p.p. do wartości 25,2%. Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produktów farmaceutycznych i leków, który wyprzedził sektor żywność. Udział farmacji jednak spadł w analizowanym okresie o 0,8 p.p. do 10,4%. Natomiast udział sektora żywność zwiększył się o 0,7 p.p. i wyniósł 9,2%.

Otoczenie gospodarcze i geopolityczne pozostaje niepewne w obliczu: 

• wciąż trwającej wojny w Ukrainie, 
• zmian politycznych zachodzących w USA czy w Niemczech.

Może to mieć wpływ na polską gospodarkę i w efekcie także na wynik rynku reklamy. Mimo to estymujemy, że rynek wzrośnie w 2025 r. o 8,2%, wideo będzie rosło w tempie 8,3%, zaś internet 9,5%.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.