Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe
  • 0
  • 7
24.11.2021

Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe

Rynek reklamowy w wartościach netto po trzech kwartałach 2021 r. przekroczył poziom sprzed pandemii – wynika z raportu o rynku mediów i reklamy opublikowanego przez Publicis Groupe Polska. Dwucyfrowe wzrosty wpływów odnotowały telewizja, Internet, radio i reklama zewnętrzna.

W Polsce rynek reklamy po trzech kwartałach 2021 r. zwiększył wartość o 18% względem roku poprzedniego i o 4,5% wobec roku 2019. Oznacza to powrót budżetów reklamowych do poziomów sprzed kryzysu wywołanego pandemią koronawirusa. Widać to w aktywności reklamowej wszystkich sektorów. Każdy zwiększył wydatki reklamowe.

Wartość rynku reklamowego netto w latach 2012–2021
Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel. Poziom wydatków tego sektora przekroczył w okresie styczeń – wrzesień ubiegłoroczny poziom wydatków o 26,3%, zaś o blisko 30% poziom budżetów z kwartałów 1–3 2019 r. Wśród firm z tego sektora zwracają uwagę wydatki Lidla, ale też marketów oferujących sprzęt RTV AGD, np. Euro-Net i Mediaexpert.

Kolejny lider wzrostów wśród sektorów to żywność, który zwiększył wydatki o 18,3% wobec okresu styczeń – wrzesień 2020 r. i jest to o 1,2% więcej niż w analogicznym okresie 2019 r. Po trzech kwartałach 2021 r. trzeci z kolei największy sektor – produkty farmaceutyczne i leki – również zwiększył wydatki (o 0,7%). Jest to jednak w dalszym ciągu spadek wobec 2019 r. o 8,2%.

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1–Q3 2021 vs Q1–Q3 2020 r.
Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe

Kanały komunikacji
Po trzech kwartałach 2021 r. dwucyfrowe wzrosty zanotowały Internet, telewizja, radio i outdoor. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online – o 23%. Wydatki reklamowe zmalały w prasie i kinach, jednak dynamika spadków wyraźnie wyhamowała.

Szczególnie dobre informacje płyną z kin. Pod względem wolumenowym budżety internetowe wzrosły o 585,7 mln zł, zaś telewizyjne o 408,2 mln zł. W radiu wzrost ten wyniósł 76,5 mln zł, a w reklamie zewnętrznej 41,7 mln zł.  Redukcja budżetów reklamowych w spadkowych mediach wyniosła łącznie 15,5 mln zł.

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów po trzech kwartałach w latach 2020–2021
Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe

Dynamika zmian w klasach mediów, Q1–Q3 2021 vs Q1–Q3 2020

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła po trzech kwartałach 2021 r. o 23%, czyli budżety internetowe zwiększyły się w stosunku do 2020 r. o 585,7 mln zł. Z kwartału na kwartał Internet umacnia pozycję lidera w media miksie na polskim rynku reklamowym.

Rosły wszystkie formy reklamy, najszybciej display i wideo, nieco wolniej reklama w wyszukiwarkach. W trzecim kwartale Facebook ponownie przekroczył oczekiwania analityków. W sprawozdaniu finansowym zanotował zwiększenie globalnych przychodów reklamowych o 33,2% w drugim kwartale 2021, w Europie o 35%. Przychody wyniosły odpowiednio 28,3 mld dol. na świecie i 6,8 mld dol. w Europie.

Podobne dynamiki notuje także Google. W drugim kwartale Alphabet podał w sprawozdaniu finansowym, że przychód reklamowy wzrósł o 43,2% i wynosił 53,1 mld dol. Przychody z SEM wzrosły o 44% i wyniosły 37,9 mld dol., zaś przychody z YouTube 7,2 mld dol. (wzrost o 43%).

Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po trzech kwartałach 2021 r.
Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po trzech kwartałach 2021 r. o 408,2 mln zł, czyli 15,7%, tym samym zbliżając się do poziomu sprzed kryzysu wywołanego przez pandemię. Liderem wydatków rynku reklamy telewizyjnej, jak i całego rynku reklamy, jest sektor handel. Jego inwestycje wzrosły o 123,9 mln zł (dynamika 30,5%). Kolejne szybko rosnące sektory to FMCG: żywność (63,5 mln zł więcej, dynamika 15,5%), higiena i pielęgnacja (więcej o 12,5 mln zł, dynamika 5,7%) oraz napoje i alkohole (więcej o blisko 35 mln zł przy dynamice 18,5%).

W okresie od stycznia do września 2021 r. wartość budżetów radiowych wzrosła o 17,2% względem tego samego okresu w 2020 r. i wyniosła 522,3 mln zł. W trzecim kwartale wydatki na radio utrzymały dodatnią dynamikę i przekraczają nieznacznie wielkość inwestycji reklamowych z trzeciego kwartału 2019 r.

Po trzech kwartałach 2021 r. inwestycje w reklamę zewnętrzną wzrosły o 17,7%, czyli o 41,7 mln zł. Pozostają jednak nadal o ponad jedną trzecią mniejsze niż w tym samym okresie 2019 r. W okresie od stycznia do września 2021 r. wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 20,5% (wolumenowo o 37,7 mln zł). Po trzech kwartałach 2021 r. wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 5,9% oraz 3,8%.

Sektorem, który najbardziej zredukował budżety prasowe, pozostaje handel. Jego inwestycje reklamowe zmalały w magazynach o 5,9 mln zł (dynamika -24,1%) wobec roku 2020 r. i o 10,7 mln zł w dziennikach (dynamika -47,5%), o 17,4 mln mniej niż przed pandemią (dynamika blisko -60%). W okresie od stycznia do września 2021 r. wśród trójki największych reklamodawców w dziennikach znaleźli się: Ski Team, Orlen i Albatros Travel. W magazynach zaś czołówkę reklamodawców tworzyli: firma Zimbago zajmująca się sprzedażą wysyłkową, firma farmaceutyczna Aflofarm oraz producent suplementów diety Asepta.

Po długim okresie ograniczonej dostępności kin widzowie tłumnie zasiedli przed ekranami. W trzecim kwartale frekwencja w kinach wzrosła o ponad 170%. Jednak nawet doskonała frekwencja nie zawsze przekłada się na równie duży wzrost wydatków na reklamę. Kina odbudowują powoli pozycję sprzed kryzysu. Po trzech kwartałach 2021 r. wydatki na reklamę w kinach zmniejszyły się o 19,1% wobec analogicznego okresu 2020 r. W okresie od stycznia do września 2021 r. wśród trójki największych reklamodawców znaleźli się: dystrybutor Kino Świat, usługi wymiany walut Cinkciarz.pl oraz Pepsi-Cola General Bottlers Poland.

Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach Internet umacnia przewagę nad telewizją, wyprzedzając ją o 1,7 p.p. i zbliżając się do 44% udziałów. W samym trzecim kwartale udział telewizji w media miksie spadł poniżej 40%, zaś Internetu przekroczył 44,5%. Oba te media powiększyły udział w media miksie kosztem prasy i kin.

Udział magazynów spadł z 2,1% do 1,7%, dzienników z 1,4% do 1,1%, zaś kin z 0,5% do 0,3%. Udział wydatków na reklamę radiową utrzymał ubiegłoroczny poziom 7,3%. Zeszłoroczny udział na poziomie 3,9% utrzymała również reklama zewnętrzna.

Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1–Q3 2021 vs Q1–Q3 2020
Rynek reklamy po trzech kwartałach wzrósł o 18%. Prognoza dwucyfrowego wzrostu w 2021 r. od Publicis Groupe

Po trzech kwartałach 2021 r. możemy uznać, że kryzys na rynku reklamy mamy za sobą, co jest potwierdzone 18,5-procentowym wzrostem wobec trzech kwartałów 2020 r. i o 4,5-procentowym wobec analogicznego okresu w 2019 r. Pozostajemy optymistyczni w kontekście prognoz na kolejne kwartały. Według naszych szacunków rok 2021 powinien zakończyć się ponad 14-procentowym wzrostem, a rok kolejny kontynuować rosnący trend z 2019 r. z dynamiką na poziomie 4,7% – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe.

Pod koniec trzeciego kwartału nastąpiła budząca wiele kontrowersji zmiana metodologii liczenia GRP, które są walutą rozliczeniową wszystkich kampanii reklamowych, jak i podstawą estymacji wartości netto zawartych w niniejszym raporcie. Jako pierwszy Polsat Media zdecydował się od 1.09.2021 rozliczać kampanie reklamowe według nowego pomiaru i włączyć do rozliczeń ratingi OOH. Pozwoliło to według naszych szacunków na wygenerowanie przychodu wielkości około 12 mln w skali miesiąca (na wszystkie stacje własne i brokerowane Polsatu).

To nie koniec zmian na rynku telewizji. Od listopada obowiązuje znowelizowana ustawa o radiofonii i telewizji. Nowe zapisy wpływają negatywnie na dostępność inventory sponsorskiego, co spowoduje presję inflacyjną, począwszy od czwartego kwartału 2021. Zmianie uległy również zapisy dotyczące czasu wyemitowanych reklam w godzinie. Obecnie zniesiono limit 12 minut w godzinie, zamiast tego funkcjonują limity w pasmach, tzw. day partach. Po zaledwie dwóch tygodniach listopada widać wyraźnie, że dzięki tym zmianom wzrosło wypełnienie bloków reklamowych w prime time w stacjach TVP – dodaje.

  • 1
Rynek reklamy po trzech kwartałach

Polski rynek reklamy po trzech kwartałach 2021 w raporcie Publicis Groupe

23 listopada 2021