Rynek reklamy po trzech kwartałach 2025 r.: wideo online siłą napędową rynku, spadek wydatków telekomunikacji

Estymowana wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2025 r. wyniosła ponad 9,6 mld zł, co oznacza wzrost o 6,6% rok do roku. Tak wynika z najnowszego raportu o rynku reklamy w Polsce, tworzonego przez Publicis Groupe Polska.

Według analityków Publicis Groupe po trzech kwartałach 2025 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 6,6% rok do roku. Aż 13 sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a 3 dokonały redukcji.

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2015–2025

Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 267,3 mln zł więcej, co oznacza 12,7% więcej rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o  82,1 mln zł (dynamika -15,2%). Budżety reklamowe zmniejszyli istotnie:

• Cyfrowy Polsat,
• Orange Polska,
• P4,

Znacząco zmalały inwestycje internetowe i telewizyjne tego sektora, ale również nakłady na out-of-home

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2025 vs 2024

Kanały komunikacji

W okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną, kino oraz dzienniki. Podobnie jak w pierwszym półroczu zmalały inwestycje reklamowe w magazynach. Najszybszy wzrost odnotowano w reklamie kinowej – o 9,1%. Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, przypada na reklamę w internecie, gdzie inwestycje wzrosły o 8,3%. Trzecim medium pod względem tempa wzrostu jest radio. Dynamika inwestycji reklamowych wyniosła tu 7,8%.

Rynek wideo wzrósł o 5,8%, przy czym:

• dynamika przychodów samej tylko telewizji spowolniła do 0,7%,
• dynamika wideo online wyniosła 19,0% w okresie od stycznia do września 2025 r.

Przychody z reklamy zewnętrznej wzrosły po trzech kwartałach o 6,0%, a dzienników o 0,4%. Zmalały natomiast przychody z reklamy w prasie kolorowej: o 1,5%. Z analizy wolumenowej wynika, że:

• budżety wideo wzrosły o blisko 280 mln zł,
• inwestycje w reklamę internetową zwiększyły się o niespełna 228 mln zł,
• budżety na reklamę radiową wzrosły o 47,6 mln zł.

W magazynach spadek inwestycji wyniósł blisko 1,5 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów, 2025 vs 2024

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2025 vs 2024

Po trzech kwartałach 2025 r. największy udział w rynku reklamy przypada wideo

Wynosi on 52,8% wobec 53,2% w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła blisko 5,1 mld. Oznacza to wzrost o 5,8% rok do roku.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (68,5%). Jednocześnie następuje dalszy spadek udziału – o 3,5 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w analizowanym okresie zaledwie o 0,7% rok do roku.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (29,1%) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe:

• wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, TikTok,
• krótkie formy wideo na portalach internetowych.

Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,5%

W okresie od stycznia do września 2025 r. odnotowano także wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo w serwisach internetowych 18,4%.

Segment total streaming VOD (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) systematycznie zwiększa swój udział w całym ekosystemie wideo, z 1,7% w ubiegłym roku do 2,4% obecnie. Zdecydowanie przyczynia się do tego wzrost oferty reklamowej i otwarcie nowych serwisów oferujących widzom subskrypcje wsparte reklamami, a także nowoczesne kanały w modelu FAST. Pod kątem przychodów reklamowych streaming VOD wzrósł w omawianym okresie o 52,4% rok do roku.

Wykres 5. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych po trzech kwartałach 2025 r.

W okresie od stycznia do września 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia), wyniosła blisko 3 mld zł. Oznacza to wzrost o 8,3% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 30,9% (o 0,5 p.p. więcej rok do roku).

Według estymacji analityków Publicis Groupe na przestrzeni trzech kwartałów 2025 r. przychody w segmencie digital search wzrosły o 14,9% rok do roku. Niezmiennie w największym stopniu przyczyniają się do wzrostu dynamiki przychodów w całym internecie.

W okresie styczeń – wrzesień 2025 r. reklama digital non-search osiągnęła 2,1% wzrostu rok do roku. Ponad 92% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę przychodów reklamowych oszacowano na poziomie 2%. Głównym czynnikiem napędzającym wzrost reklamy digital non-search są formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety. Po trzech kwartałach 2025 r. dynamika inwestycji w te formaty wzrosła powyżej 13%.

Wykres 6. Internet: wartość przychodów reklamowych, 2025 vs 2024

W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 7,8%, czyli wolumenowo o 47,6 mln zł

Od stycznia do września 2025 r. dziesięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w radiu. Liderem rynku radiowego jest sektor handel, który zaliczył największy wzrost wolumenu budżetów: aż o 24,4 mln zł (dynamika 8,4%). Drugie miejsce zajął sektor motoryzacyjny – wzrósł o 14,6 mln zł (dyn. 27,3%). W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. spadła słuchalność Grupy Eurozet, Polskiego Radia i Audytorium 17. Wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy RMF, Time oraz pozostałych mniejszych rozgłośni. Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF ze wzrostem słuchalności o 0,4 p.p. rok do roku.

Udział w słuchalności Grupy Eurozet spadł o 0,8 p.p. Na wynik Grupy RMF z pewnością wpłynęła główna stacja — RMF FM. Jej udział wzrósł o 0,6 p.p., co stanowi największy wzrost w analizowanym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Największy spadek udziału w czasie słuchania zanotowało natomiast Radio Tok FM — o 0,5 p.p. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa Time, której udział w słuchalności wzrósł o 0,4 p.p. (źródło: Kantar).

W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 6,0% niż przed rokiem, czyli o blisko 34 mln zł

Podobnie jak w zeszłym roku ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych.

Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz naszych wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych w analizowanym okresie wzrósł z 27,4% do 29,4% w 2025 r. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowano w przypadku sektora motoryzacyjnego – o 7,9 mln zł (dyn. 70,6%). W dużej mierze przyczyniły się do tego kampanie Orlenu, Audi i Land Rovera. Na drugim miejscu znalazły się finanse, ze wzrostem o 5,9 mln zł (dynamika 70,5%).

Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. blisko 142,8 mln zł

Stanowi to 9,1% wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w inwestycjach na reklamę kinową znalazły się:

• media,
• motoryzacja,
• żywność,
• czas wolny,
• finanse.

Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor żywność, zwiększając inwestycje w reklamy kinowe o prawie 4,3 mln zł (dynamika 35,6%). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył handel – reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o ponad 4,3 mln zł (dyn. -31,3%).

Inwestycje na reklamę w magazynach spadły rok do roku o 1,5%, czyli o blisko 1,5 mln zł

Suma stron reklamowych w prasie kolorowej skurczyła się o 16,8% (źródło: Kantar). Pod względem wolumenu spadku największa redukcja inwestycji reklamowych miała miejsce w sektorze pozostałe.

Szczególnie spadły nakłady fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych oraz materiałów budowlanych. Firmy i organizacje z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 1,8 mln zł (dynamika -15,6%). Sektorem o największym wolumenowym wzroście są produkty farmaceutyczne i leki (więcej o 1,5 mln zł, dynamika 7,8%).

Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły rok do roku o 0,4%

Jest to wzrost o 0,3 mln zł, do wartości 71,2 mln zł. Największy spadek nastąpił w sektorze finanse – zmniejszył on swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o 2 mln zł (dynamika -27,5%). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 2,7 mln zł (dynamika 83,8%).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 53,2% do 52,8%. Udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o 0,5 p.p.: z 30,4% do 30,9%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,7% całego rynku reklamy. W niewielkim stopniu wzrósł udział kina: z 1,4% do 1,5%. W przypadku reklamy radiowej oraz out-of-home udział pozostał na ubiegłorocznym poziomie, odpowiednio 6,8% i 6,3%. Natomiast w przypadku magazynów i dzienników udział w mediamiksie spadł o 0,1 p.p., odpowiednio do 1,0% i 0,7%.

Wykres 7. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2025 vs 2024

Wyniki badania komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska

– Pierwszy kwartał br. przyniósł wzrost inwestycji reklamowych o 5,7% rok do roku, a drugi był jeszcze lepszy. (+8,6%). W trzecim kwartale dynamika rynku wyraźnie osłabła – wzrost wyniósł jedynie 5,3%. Szczególnie dotknięty został segment telewizyjny. W trzecim kwartale inwestycje reklamowe skurczyły się o 2,6%, a czynnikiem hamującym były ograniczenia inwestycji ze strony globalnych reklamodawców. Pomimo pozytywnych prognoz dla polskiej gospodarki na 2025 r. na rynku reklamowym utrzymuje się ostrożność inwestycyjna. Wzięliśmy pod uwagę kiepską sytuację w reklamie telewizyjnej, zwłaszcza ujemną dynamikę we wrześniu. Dokonaliśmy więc korekty prognozy wzrostu całego rynku reklamy w 2025 roku do poziomu 6,7% z 7,8%.

W okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe we wszystkich mediach z wyjątkiem magazynów. Najszybciej rosła reklama w kinach – o 9,1%, kolejno reklama internetowa – o 8,3%. Na trzecim miejscu znalazło się radio z dynamiką 7,8%. Pozostałe zwyżkujące media osiągnęły dynamiki poniżej rynkowej. Inwestycje w reklamę wideo zwiększyły się o 5,8%, w reklamę out-of-home o 6%, w dzienniki o 0,4%. W przypadku magazynów odnotowaliśmy spadek inwestycji o 1,5% rok do roku.

Niewielkim modyfikacjom uległ tort reklamowy

Udział internetu wzrósł po trzech kwartałach 2025 r. z 30,6% do 30,9%. Nieznacznie spadł udział wideo: z 53,2% do 52,8%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,7% całego rynku reklamy. Radio i reklama out-of-home utrzymały swoje ubiegłoroczne udziały na niezmienionym poziomie: odpowiednio 6,8% i 6,3%. O 0,1 p.p. do 1,5% swój udział zwiększyło kino, spadły natomiast udziały prasy: magazynów do 1% i dzienników do 0,7%.

Aż 13 sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a 3 dokonały redukcji. Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 267,3 mln zł więcej, co oznacza 12,7% więcej rok do roku. Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 82,1 mln zł (dyn. -15,2%). Budżety reklamowe zmniejszyli istotnie: Cyfrowy Polsat, Orange Polska oraz P4. Szczególnie zredukowane zostały inwestycje internetowe i telewizyjne tego sektora, ale również nakłady na out-of-home.

Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 1,4 p.p., do wartości 25,4%. Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produkty farmaceutyczne, leki, który wyprzedził sektor żywność. Udział farmacji jednak spadł w analizowanym okresie o 0,5 p.p., do 10,5%. Zmniejszył się również udział trzeciego pod względem wielkości inwestycji sektora żywność (o 0,4 p.p.) i wyniósł 8,8%.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.