Rynek reklamy OOH w Polsce przekracza 800 mln zł. Dynamiczny wzrost reklamy zewnętrznej w 2024 r.

OOHlife Izba Gospodarcza opublikowała najnowsze dane dotyczące wielkości rynku reklamy OOH w Polsce w 2024 r., przygotowane we współpracy z Publicis Groupe.

Rynek reklamy OOH w Polsce odnotował wzrost w 2024 r., dając branży powody do optymizmu. Wartość sektora wzrosła o 9,7% rok do roku, osiągając 806 mln zł. Szczególnie dynamicznie rozwijała się reklama cyfrowa. Jej udział w rynku wzrósł do blisko 29%. Wzrost ten napędzało rosnące zainteresowanie klientów tą formą reklamy, a także zdarzenia jednorazowe, jak kampanie wyborcze do samorządów i Parlamentu Europejskiego oraz Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

W 2024 r. wzrosła liczba podmiotów działających na rynku reklamy OOH, których przychody są uwzględniane w raporcie Izby. Poniżej przedstawiono dane dotyczące sprzedaży dla rozszerzonej grupy firm. Dynamika rynku w porównaniu do analogicznego okresu 2023 r. została obliczona na podstawie tej samej grupy raportujących podmiotów.

Rynek reklamy OOH w Polsce w 2024 r. w liczbach:

• 806,04 mln zł – wartość całego rynku reklamy OOH
• 521,73 mln zł – wartość reklamy w klasycznym OOH
• 231,85 mln zł – wartość reklamy digital OOH
• 52,46 mln zł – wartość rynku reklamy w transporcie miejskim (city transport)
• 32,2% – wzrost wartości reklamy digital OOH w 2024 r. wobec 2023
• 29,6% – wzrost wartości reklamy w transporcie miejskim (city transport) w 2024 r. wobec 2023
• 9,7% – wzrost wartości całego rynku reklamy OOH w 2024 r. wobec 2023

Stabilny wzrost i nowe szanse

Rynek reklamy OOH w Polsce składa się z trzech głównych segmentów: klasyczne OOH, city transport oraz digital OOH. Wartość sprzedaży monitorowanej przez OOHlife Izbę Gospodarczą w tych segmentach wyniosła 806,04 mln zł. Oznacza to wzrost o 9,7% w porównaniu do 2023 r. przy tej samej grupie raportujących firm.

Podsumowanie wyników branży OOH w 2024 r. jest pozytywne. Początkowe prognozy były jeszcze bardziej optymistyczne, głównie ze względu na dynamiczny wzrost sprzedaży w pierwszym i drugim kwartale. Wyniki trzeciego kwartału jednak nieco ostudziły nastroje. Skłoniło to do korekty prognoz. Analiza rynku wykazała, że spadek sprzedaży w tym okresie wynikał z wcześniejszego wykorzystania części budżetów na reklamę OOH. Odbywało się to zwłaszcza w czerwcu 2024 r., kosztem kampanii letnich. Dodatkowo, w przeciwieństwie do 2023 r., tym razem nie odnotowano wpływów z kampanii wyborczej poprzedzającej wybory parlamentarne.

Na pozytywny wynik branży OOH w 2024 r. wpłynęły:

• dobra kondycja polskiej gospodarki,
• kampanie reklamowe związane z wyborami samorządowymi i do Parlamentu Europejskiego,
• największe wydarzenia sportowe, zwłaszcza Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

W IV kwartale 2024 r. monitorowana wartość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce, obejmująca trzy główne segmenty, osiągnęła 238,41 mln zł. W porównaniu do analogicznego okresu w 2023 r., przy tej samej bazie firm, oznacza to wzrost o blisko 5%.

Tradycyjne OOH wciąż silne

W 2024 r. wartość sprzedaży klasycznego OOH wyniosła 521,73 mln zł. W porównaniu do tej samej bazy firm w 2023 r. utrzymała się na podobnym poziomie. Zanotowała jedynie niewielki spadek o 0,08%.

Klasyczne OOH stanowiło 64,7% całego rynku OOH. Oznacza to spadek o 4,4 p.p. w porównaniu do 2023 r. (69,1%).

Główne przychody w klasycznym OOH generują dwa rodzaje nośników:

• Citylight – w kategorii nośników podświetlanych,
• Billboard 18 m² – w kategorii nośników tradycyjnych.

Ubiegłoroczna sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła blisko 70% przychodów w segmencie klasycznego OOH.

Sprzedaż powierzchni na dużych nośnikach tradycyjnych (głównie 36 m² i 48 m²) odpowiadała za 15,4% przychodów. Z kolei nośniki podświetlane typu backlight we wszystkich formatach wygenerowały 12% przychodów. Powierzchnie ekspozycyjne na tradycyjnych nośnikach 12 m² miały marginalne znaczenie. Funkcjonowały głównie na poziomie regionalnym, osiągając 3% udziału w rynku.

Wydatki promocyjno-reklamowe w klasycznym OOH w 2024 r. koncentrowały się w sektorach:

• handel,
• telekomunikacja,
• media,
• żywność,
• napoje i alkohole (dominujące w miesiącach letnich),
• czas wolny i podróże (charakterystyczne dla okresu wakacyjnego).

Dynamiczny rozwój reklamy w ruchu

W 2024 r. wartość sprzedaży w segmencie city transport wyniosła 52,46 mln zł. To wzrost o 29,6% w porównaniu do analogicznego okresu 2023. Baza monitorowanych spółek w tym segmencie pozostała bez zmian.

Udział reklamy w city transporcie w rynku OOH wyniósł 6,5%, co stanowi wzrost o 0,3 p.p. względem 2023 r. (6,2%).

Reklama w city transporcie obejmuje zarówno zewnętrzne powierzchnie reklamowe, jak i wewnętrzne przestrzenie pojazdów komunikacji miejskiej, nie tylko w największych miastach i aglomeracjach. Zauważalny jest wzrost zainteresowania reklamodawców kampaniami w mniejszych miejscowościach. Tam city transport często stanowi jedyną systemową formę dotarcia do klientów.

Na wzrost sprzedaży w tym segmencie wpłynęło również łączenie różnych formatów reklamowych, np. zewnętrznych powierzchni reklamowych z emisją spotów na ekranach LCD wewnątrz pojazdów.

Z potencjału reklamy w city transporcie w ubiegłym roku najczęściej korzystały firmy z sektorów: telekomunikacja, handel, produkcja żywności, media. Odnotowano także kampanie promujące nowe technologie, wydarzenia kulturalne i społeczne oraz kampanie informacyjne lokalnych samorządów.

Liderem w segmencie city transport pozostaje Business Consulting. Reklamę w tym obszarze oferują również firmy: AMS, Clear Channel Poland, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic oraz Warexpo.

Inteligentne rozwiązania napędzają rozwój digital OOH

W ciągu ostatnich pięciu lat znaczenie reklamy digital OOH na polskim rynku systematycznie rosło. Cyfrowa reklama zewnętrzna zwiększyła swój udział i osiągnęła wysoką, dwucyfrową dynamikę wzrostu. W 2024 r. sprzedaż reklamy digital OOH osiągnęła wartość 231,85 mln zł. Oznacza to wzrost o 32,2% w porównaniu do 2023 r. (przy tej samej bazie firm). Dynamiczny rozwój tego segmentu potwierdza rosnące zainteresowanie reklamodawców nowoczesnymi, cyfrowymi nośnikami.

Ubiegłoroczny udział digital OOH w rynku OOH wyniósł 28,8%. Jest to wzrost o 4,1 p.p. w porównaniu do 2023 r. (24,7%).

Wydatki promocyjno-reklamowe w digital OOH w 2024 r. koncentrowały się w sektorach zbliżonych do klasycznego OOH. Potwierdza to jego rosnącą rolę w strategiach marketingowych firm.

Liderem w segmencie digital OOH pozostaje Screen Network. Wśród kluczowych graczy znajdują się: AMS, Clear Channel Poland, IMS Sensory Media, Jet Line, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic. Firmy te oferują emisję spotów zarówno na nośnikach umieszczonych w przestrzeniach zamkniętych, jak i w miejskiej przestrzeni publicznej. Dostosowują się w ten sposób do zmieniających się oczekiwań reklamodawców.

Reklama wielkoformatowa – mocny przekaz na dużą skalę

W 2024 r. monitorowana wartość sprzedaży w segmencie reklamy wielkoformatowej wyniosła 171,45 mln zł. Był to wzrost o 14,3% w porównaniu do 2023 r. W poprzednim raporcie OOH 2023 szacowano wartość monitorowanego rynku reklamy wielkoformatowej na blisko 150 mln zł. Prezentowane dane dotyczące reklamy wielkoformatowej (w tym murali) obejmują część monitorowanych firm z segmentu klasycznego OOH.

Liderem w segmencie reklamy wielkoformatowej pozostaje Braughman Group Media. W grupie czołowych graczy są: Grupa RW Media, BP Media, AMS, Gigaboard Polska, Ströer, Synergic. Firmy te oferują szeroką gamę wielkoformatowych powierzchni ekspozycyjnych, dostosowanych do różnych strategii marketingowych.

Rynek reklamy OOH powinien stabilnie rosnąć

Eksperci spodziewają się wzrostu udziałów reklamy OOH na rynku mediów. Wynika to z:

• prognozowanego wzrostu PKB Polski na poziomie 3,5% w 2025 r.,
• systematycznego rozwoju i rosnącej atrakcyjności oferty reklamy zewnętrznej.

Według oczekiwań przychody sektora OOH będą w 2025 r. nadal rosły, utrzymując się na wysokim jednocyfrowym poziomie.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.