Rynek reklamowy CEE wzrośnie w tym roku o 4,5 proc. – prognoza GroupM

W 2022 r., wzrost rynku reklamy w regionie Europy Środkowej i Wschodniej wyniósł 6 proc. Tegoroczny szacowany wzrost to 4,5 proc. Najbliższe lata nie przyniosą wielkich przesunięć w podziale tortu reklamowego, w którym przychody mediów digital przebiły właśnie połowę wartości rynku. Tak ocenia GroupM, mediowa grupa inwestycyjna. Jej raport obejmuje analizę sytuacji na rynkach Czech, Węgier, Słowacji, Rumunii, Chorwacji, Serbii oraz Polski.

Przychody reklamowe mediów w Europie Środkowej i Wschodniej (w analizie ujęto rynki Polski, Czech, Węgier, Słowacji, Rumunii, Chorwacji i Serbii) wzrosną w 2023 r. o 4 proc. w stosunku do ub.r. Tak prognozuje GroupM, mediowa grupa inwestycyjna skupiająca agencje WPP (Essence Mediacom, Wavemaker i Mindshare).

W 2022 r. rynek reklamy w CEE zwiększył wartość o 6 proc. Spadek dynamiki w stosunku do niego jest pochodną:

• sytuacji gospodarczej,
• niepewności związanej z inwestycjami w marketing, która towarzyszy części firm.

Polska, największy rynek regionu, będzie w tym roku rosła wolniej niż inne rynki

Przychody reklamowe mediów zwiększą się tu wedle aktualnych szacunków o 0,5 proc. względem 2022 r. Wyniosą więc w 2023 r. nieco ponad 12,6 mld zł. Mniejsze rynki regionu, jak Czechy, Węgry, Rumunia czy Chorwacja utrzymają w tym roku kilkuprocentowe tempo wzrostu.

W najbliższych dwóch latach GroupM spodziewa się tylko niewielkich przesunięć w podziale regionalnego tortu reklamowego pomiędzy poszczególne media. Udział reklamy digital dopiero w 2022 r. przebił w Europie Środkowo-Wschodniej granicę 50 proc. udziału w rynku. Globalnie internet kontrolował już wówczas 73 proc.

Te statystyki uwzględniają tzw. digital extensions mediów tradycyjnych

Mowa o przychodach z reklamy cyfrowej, które nadawcy telewizyjni i radiowi czy wydawcy prasy czerpią z reklamy cyfrowej w ich serwisach streamingowych, aplikacjach czy na stronach WWW. Media digital najsilniejszą pozycję w torcie mają w Polsce, Słowacji, Czechach i na Węgrzech. Najniższy udział odnotowują zaś w Serbii i Chorwacji (poniżej 40 proc.)

Względna stabilność udziałów mediów w latach 2021–2024 wynika m.in. z silnej pozycji tradycyjnej telewizji w regionie

Telewizja odnotowuje wysoki (na tle zachodnich rynków) czas oglądania. Rekordzistą jest Serbia z ATV na poziomie 5,5 godziny dziennie. Spadki oglądalności i kurczenie się zasobów reklamowych na takich rynkach jak m.in. Polska nadawcy rekompensują wysoką inflacją CPP. Wzrost cen reklam w TV w skali regionu w 2022 r. wyniósł 13 proc. Telewizja drożała więc najmocniej na tle innych mediów.

To, w połączeniu z popytem na telewizję, która zapewnia wciąż relatywnie duże zasięgi i bezpieczne otoczenie dla marek, sprawiło i nadal sprawia, że pozycja tradycyjnej TV w budżetach reklamowych wolniej traci na znaczeniu niż pozycja telewizji w życiu widzów.

Polskie ad per capita poniżej oczekiwań

W raporcie podsumowującym sytuację w regionie CEE GroupM przyjrzała się też relacjom między wielkością PKB i PKB per capita a wielkością wydatków reklamowych. Tylko na dwóch rynkach regionu – w Czechach i na Słowacji przychody reklamowe mediów nieznacznie przebijają 0,5-procentowy udział w PKB w cenach bieżących. W Polsce to 0,4 proc. (wielkość PKB na podstawie danych Komisji Europejskiej).

Na tę relację wpływają zarówno zamożność poszczególnych rynków, jak i sytuacja w ich sektorach reklamowych: poziom konkurencji czy koncentracji w obrębie właścicieli mediów.

GroupM zaobserwowała też zależność pomiędzy wielkością PKB per capita na poszczególnych rynkach a wielkością wydatków reklamowych przypadających na jednego mieszkańca poszczególnych krajów.

Poziom zamożności mieszkańca wyraźnie koreluje z inwestycjami, jakie reklamodawcy ponoszą, by do niego dotrzeć

– W tym kontekście może zastanawiać pozycja Polski. Roczne ad per capita w Czechach jest niemal dwa razy wyższe niż u nas. Tymczasem czeskie PKB per capita przewyższa polskie o niespełna połowę. Zważywszy na liczebność i siłę zakupową polskich konsumentów, na pewno nie jesteśmy więc mocno doinwestowanym reklamowo rynkiem – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Poland i CEE cluster lead w GroupM.

Prezeska GroupM zwraca uwagę na potencjał makroekonomiczny regionu CEE.

– W nadchodzących latach będziemy się rozwijać szybciej niż zachodnie gospodarki, zgodnie z prognozami Komisji Europejskiej. Historycznie niska stopa bezrobocia w regionie sprzyja myśleniu o CEE jako bezpiecznym miejscu inwestycji, także reklamowych. Konsumenci to wciąż dobrzy klienci branż retail, telekomów, FMCG. Ale także – zważywszy na stabilność zatrudnienia i dynamikę płac – sektorów dóbr trwałych, jak elektronika, meble czy motoryzacja – dodaje Albrychiewicz.