Rosną oczekiwania wobec biznesu. Raport z badań „Authenticity Gap” agencji FleishmanHillard
  • 0
  • 2
15.07.2021

Rosną oczekiwania wobec biznesu. Raport z badań „Authenticity Gap” agencji FleishmanHillard

Reputację firm i marek tylko w połowie kształtuje to, co konsumenci wiedzą o ich usługach i produktach. W tym samym stopniu o zaufaniu do danej firmy decyduje jej wpływ środowiskowy oraz działania prezesa i zarządu. Mimo że firmy coraz częściej angażują się w rozwiązywanie problemów społecznych, niekoniecznie robią to zgodnie z oczekiwaniami konsumentów. Największego zaangażowania oczekują młodzi i seniorzy. Takie są wnioski z raportu „Authenticity Gap” przygotowanego przez agencję PR FleishmanHillard.

Kiedy firmom brakuje autentyczności
Bycie autentycznym jest jednym z głównych oczekiwań konsumentów wobec firm. Zgodność działań z deklaracjami i zaangażowanie biznesu w ważne dla konsumentów sprawy w coraz większym stopniu wpływają na postrzeganie marek. „Authenticity Gap” bada trzy połączone ze sobą obszary reputacyjne firmy:

  • zachowanie kadry zarządzającej spółką,
  • społeczny wymiar działań,
  • korzyści dla konsumentów.

Badanie odpowiada również na pytania:

  • Jakie problemy są aktualnie ważne dla społeczeństw?
  • W rozwiązywanie których z nich powinien angażować się biznes?
  • W jakim stopniu marki spełniają społeczne oczekiwania?

Firmy autentyczne to takie, które zachowują równowagę między społecznymi oczekiwaniami wobec marki a rzeczywistymi doświadczeniami klientów. Pojawiający się rozdźwięk, czyli luka w autentyczności pomiędzy oczekiwaniami a doświadczeniami, może mieć różne przyczyny: począwszy od błędnej identyfikacji oczekiwań konsumentów, poprzez podejmowanie nietrafionych działań, aż do niewystarczającej komunikacji. W przypadku wystąpienia dużego rozdźwięku niezbędne są analiza i zrozumienie jego przyczyn oraz korekta działań – tłumaczy Wojciech Waglowski, dyrektor zarządzający warszawskiego biura agencji PR FleishmanHillard.

Wpływ społeczny coraz ważniejszy
Jak pokazują badania, dziś korzyści dla klientów, cechy produktów i usług konkretnej marki w 47 proc. kształtują jej reputację. Jeszcze w 2017 r. wskaźnik ten wynosił 53 proc. Na opinię o marce w jednej piątej (21 proc.) wpływają działania kierownictwa. W 2017 r. było to 24 proc.

W ciągu ostatnich czterech lat największy wzrost znaczenia dla reputacji odnotowano w zakresie wpływu społecznego. Składają się na niego takie elementy jak troska o środowisko naturalne, traktowanie pracowników czy relacje z lokalnymi społecznościami. Od 2017 r. znaczenie tych czynników w postrzeganiu firm wzrosło niemal o jedną trzecią – z 25 proc. do 32 proc.

Konsumenci oczekują rzeczywistej odpowiedzialności
Agencja FleishmanHillard zapytała świadomych konsumentów również o to, jakie problemy społeczne uważają obecnie za najważniejsze oraz w rozwiązywanie których z nich powinien angażować się biznes. Na szczycie rankingu najważniejszych problemów społecznych respondenci umieścili kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności. Za „bardzo ważne” uznało je odpowiednio 57 i 55 proc. badanych.

Na kolejnych pozycjach znalazł się dostęp do usług publicznych – opieki zdrowotnej (54 proc. wskazań) i edukacji (50 proc.). Na 6. pozycji uplasowała się wolność słowa (48 proc.), na 8. zaś (47 proc.) kwestie klimatyczne. Ranking zamykają: kwestia rasizmu (12. pozycja i 42 proc. wskazań jako „bardzo ważne”) oraz kwestia płacy minimalnej (13. pozycja w rankingu, 41 proc. wskazań).

Szczyt rankingu problemów, w rozwiązywanie których zdaniem konsumentów powinien angażować się biznes, wygląda podobnie. Na pierwszych miejscach również znajdziemy kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (odpowiednio 48 i 47 proc. wskazań). Jednak już dostęp do opieki zdrowotnej zajął 10. pozycję (32% wskazań). Dostęp do edukacji nawet nie zmieścił się w zestawieniu.

W opinii konsumentów zadaniem biznesu nie jest walka o wolność słowa, która, chociaż oceniona jako problem niezwykle istotny, znalazła się na pozycji 13. rankingu (3. od końca, 31 proc. wskazań). Zdaniem badanych firmy powinny zajmować się ochroną środowiska, płacą minimalną, nierównościami dochodowymi i rasizmem (kolejne pozycje w rankingu, od 3. do 6., z odpowiednio 44, 40, 38 i 33 proc. wskazań).

Konsumenci bardzo trafnie oceniają, za co biznes odpowiada, a za co nie. Rozliczają firmy czy marki za to, na co te faktycznie mają wpływ: ochronę ich prywatności, wpływ na środowisko naturalne, poziom wynagrodzeń i przyjazne, inkluzywne środowisko pracy. To jest bardzo dobra wiadomość dla tych firm, które chcą brać faktyczną odpowiedzialność za swoje działania, podejmują w tym celu konkretne kroki i potrafią je właściwie zakomunikować klientom. Metoda „Authenticity Gap” może być pomocnym drogowskazem dla firm, co powinny robić, aby sprostać oczekiwaniom konsumentów – ocenia Wojciech Waglowski.

Co powinien robić prezes?
Znaczenie postawy kierownictwa w kształtowaniu wizerunku firm i marek nieznacznie spada. Mimo to oczekiwania wobec prezesów pozostają wysokie. 65 proc. respondentów uważa, że prezesi powinni zabierać głos w sprawach, które mogą nie mieć znaczącego wpływu na firmę, ale mają istotny wpływ na społeczeństwo. 73 proc. badanych wskazało, że liderzy biznesowi powinni wykazywać się zaangażowaniem w obszarze ochrony środowiska. Podobny odsetek (72 proc.) wskazał na kwestie równości, różnorodności i inkluzywności społecznej. 65 proc. badanych chce wpływu prezesów firm na politykę zdrowotną.

Sojusz młodzieży z seniorami
Największe oczekiwania wobec firm w obszarze zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych mają dwie grupy wiekowe – młodzież (osoby w wieku od 18 do 24 lat) i seniorzy (osoby w wieku 65 lat i starsze). Obie grupy w szczególności i ponadprzeciętnie wyczulone są na kwestie ochrony klimatu, dyskryminacji i równości (rasowej, etnicznej, płciowej), ale również przemocy wobec kobiet i wolności słowa.

O badaniu
„Authenticity Gap” to projekt badawczy FleishmanHillard prowadzony od 2012 r. Obejmuje 5 rynków reprezentujących różne strefy geograficzne i kulturowe. To USA, Chiny, Brazylia, Niemcy i Wielka Brytania.

Badanie zrealizowane zostało metodą ankietową online między 2 marca a 16 kwietnia 2021 r. przez True Global Intelligence, wewnętrzną jednostkę badawczą FleishmanHillard. Objęło próbę 10 285 tzw. świadomych konsumentów (informed consumers). To osoby w szczególny sposób zainteresowane firmami i branżami objętymi badaniem – klienci, inwestorzy, pracownicy, specjaliści w danej dziedzinie.

Respondenci pytani byli m.in. o istotność poszczególnych elementów reputacji firm, najważniejsze problemy społeczne oraz obszary pożądanego zaangażowania biznesu. Proszeni byli również o ocenę 200 globalnych marek działających w 20 branżach pod względem radzenia sobie w poszczególnych obszarach reputacyjnych istotnych dla klientów.

  • 2
rosną oczekiwania wobec biznesu

Rosną oczekiwania wobec biznesu

15 lipca 2021

14 lipca 2021