Jak Kubica „wrócił z zaświatów” i stał się lovebrandem Orlenu w 3 dni – analiza IMM

15 czerwca Robert Kubica zwyciężył w wyścigu długodystansowym 24h Le Mans i tym samym został pierwszym Polakiem i drugim kierowcą wyścigowym na świecie, który ma tytuł zwycięzcy zarówno Formuły 1, jak i wyścigu Le Mans. Wydarzenie wygenerowało tysiące publikacji w mediach oraz milionowe zasięgi dla głównego sponsora w zaledwie trzy dni – tak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM).

Robert Kubica zdobył tytuł zwycięzcy w wyścigu Le Mans. Osiągnął to, choć nie jest jeszcze w pełni sił po wypadku, do którego doszło podczas rajdu Ronde di Andora z 2011 r. Doznał wówczas złamań 42 kości i częściowo stracił sprawność prawej ręki. Wiele publikacji dziennikarzy poruszających temat jego najnowszego sukcesu nawiązuje do tego wydarzenia. Przedstawia sportowca jako osobę z „niezłomną wolą walki”, która „wykonała tytaniczną pracę” oraz widzi „sens w gonieniu marzeń”. Jego imię i nazwisko łączone jest najczęściej z takimi słowami jak „zwycięstwo”, „sukces”, „wygrana”, „kariera”. Eksponowany jest on w mediach jako „najlepszy polski sportowiec” oraz „najlepszy polski kierowca”.

„Nie myślałem, że dożyję takiej chwili” – emocjonalne komentarze w mainstreamowych mediach

– Emocje w komentarzach dziennikarzy były niezwykle intensywne. Grzegorz Gac z Eurosportu powiedział: „Robert Kubica wygrywa wyścig 24 godziny Le Mans. Ja nie myślałem, że dożyję takiej chwili”. Pokazuje to, jak bardzo nieoczekiwane było to zwycięstwo nawet dla ekspertów. Inny komentator użył sformułowania: „Powiedzieć, że dzieje się historia, to nic nie powiedzieć. Powiedzieć, że to jest największy sukces w historii polskiego sportu motorowego, to także nic nie powiedzieć”. Zademonstrował w ten sposób bezradność języka wobec wielkości wydarzenia – ocenia Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.

– Całościowo obraz Kubicy w mediach to portret człowieka-symbolu, który swoją determinacją i talentem przezwyciężył tragiczne okoliczności. Stał się inspiracją nie tylko dla świata motorsportu, ale dla wszystkich, którzy borykają się z przeciwnościami losu. Dziennikarze przedstawiali go jako żywą legendę polskiego sportu i dowód na to, że marzenia mogą się spełnić nawet po najgorszych upadkach – dodaje ekspert IMM.

źr.: Instytut Monitorowania Mediów

Zwycięstwo Kubicy tematem w topowych ogólnopolskich mediach

W ciągu zaledwie 3 dni – od 13 do 16 czerwca – w mediach klasycznych ukazało się blisko 2,4 tys. materiałów dziennikarskich o Robercie Kubicy, m.in. w Radiu RMF FM, Radiu Zet, TVP1, TVN, Polsacie czy TVP Sport. Publikacje w tym okresie wygenerowały zasięg wynoszący blisko 90 mln, o wartości reklamowej ponad 14 mln zł. W mediach społecznościowych, dzień przed i tuż po zwycięstwie Kubicy, ukazało się niemal 15 tys. postów i komentarzy.

Robert Kubica osiągnął medialne zwycięstwo – źr. Instytut Monitorowania Mediów

Milionowe zasięgi dla marki Orlen

Sponsor główny Orlen był widoczny w ponad 1 tys. przekazów medialnych. Logo oraz nazwa marki znalazły się w czołowych polskich mediach. W tym w TVN-ie, TVP1, Polsacie, Radiu RMF FM, Eurosporcie czy na portalu Przeglądu Sportowego. Zasięg medialny tych materiałów to blisko 34 mln, a wartość reklamowa – 4,7 mln zł.

– Medialny fenomen Kubicy przełożył się na wizerunkowy sukces marki Orlen, która wierzyła w sportowca i została jego głównym sponsorem. Tuż po zwycięstwie w Le Mans, zaledwie w jeden dzień zorganizowano kompleksową akcję: wywiady, spotkania z influencerami, content dla mediów społecznościowych czy sesje z pracownikami. W tym kontekście Kubica objawił się niczym lovebrand. Silna marka osobista budząca pozytywne emocje i tworząca efekt aureoli wokół swojego sponsora – zauważa Tomasz Lubieniecki z IMM.

– PKN Orlen jako sponsor idealnie wykorzystał zwycięstwo Kubicy. Osiągnięte wielomilionowe zasięgi potwierdzają skuteczność tej strategii. To obrazuje, jak intensywne emocje medialne wokół Kubicy zostały natychmiast przekierowane na działania komercyjne. Widać w tym współczesny mechanizm monetyzacji sukcesów sportowych i pojawiających się wokół nich emocji. Bez korporacyjnego zadęcia, za to bardzo wiarygodnie, autentycznie i z humorem – ocenia analityk z IMM.

źr. Instytut Monitorowania Mediów

Metodologia

Instytut Monitorowania Mediów przeprowadził analizę w okresie 13–16 czerwca 2025 r. Obejmowała ona publikacje w prasie, radiu, telewizji, na portalach internetowych i w social mediach. Materiały dotyczyły zwycięstwa Roberta Kubicy w wyścigu 24h Le Mans, a także jego sponsora głównego – PKN Orlen.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.