Sztuczna inteligencja zagrożeniem dla retail mediów?

Od kilku lat rynek retail mediów szybko rośnie. Branża musi się jednak zmierzyć z wizją e-commerce prowadzonego przez agentów AI.

Jak wskazują prognozy, globalne wydatki na retail media przekroczą w tym roku prawie 200 mld dol. (raport Future of Commerce 2025). Dla porównania, globalne wydatki na reklamę telewizyjną w 2026 r. mogą wynieść około 270 mld dol. (Coherent Market Insight). Pomimo tak dobrych prognoz platformy e-commerce sprzedające reklamy muszą uwzględnić nowe nawyki zakupowe związane ze sztuczną inteligencją.

Opisują je autorzy raportu Retail Media Radar firmy WARC Media. Jak zauważają, platformy AI coraz częściej doradzają użytkownikom zakup konkretnych produktów. Określa to tzw. współczynnik konwersji, wyrażony w procentach. Wskazuje on na udział osób wykonujących pożądaną akcję w stosunku do wszystkich użytkowników, którzy zetknęli się z reklamą lub kanałem kontaktu. Wśród użytkowników ChataGPT wskaźnik ten w czerwcu 2025 wzrósł o 5 p.p. rok do roku, do 11,4%. Według SimilarWeb wskaźnik ten wypada korzystnie w porównaniu z:

• reklamami w wynikach wyszukiwania (9,3%),
• e-mailingami (4,6%),
• social mediami (3,7%).

Jedna z wizji handlu przyszłości zakłada zakupy detaliczne realizowane przez sztuczną inteligencję z niewielkim (lub żadnym) udziałem człowieka. Na razie jednak niewiele wskazuje na to, by kupujący byli skłonni oddać agentom AI kontrolę nad swoimi zakupami.

Funkcja Instant Checkout firmy OpenAI umożliwiała zakup pojedynczych produktów bez opuszczania czatu. Zawieszono ją po zaledwie sześciu miesiącach i zastąpiono płatnościami hostowanymi przez retailerów za pośrednictwem aplikacji ChatGPT. Wynikało to z ograniczonych możliwości wdrażania sprzedawców i problemów z dokładnością. Walmart przetestował 200 tys. produktów za pomocą funkcji Instant Checkout. Odkrył, że ​​zakupy w czacie generują zaledwie jedną trzecią konwersji transakcji kliknięciami. W rezultacie firma zdecydowała się na zintegrowanie swojego asystenta zakupowego Sparky z ChatemGPT.

Zagrożenia dla retail mediów ze strony agentic commerce

• Utrata danych z górnej części lejka sprzedażowego. Jeśli agenci AI zdominują wczesną fazę rozważania zakupu, może to ograniczyć widoczność sprzedawców detalicznych w dużych fragmentach ścieżki zakupowej. Może to również wpłynąć na wydatki reklamowe marek w górnej części lejka sprzedażowego.
• Wzrost przychodów z wyszukiwarek zagrożony. Obecnie, z prognozowanych blisko 200 mld dol., które zostaną przeznaczone na retail media w 2026 r., trzy czwarte trafi na formaty wyszukiwania on-site. Każda znacząca utrata ruchu w fazie odkrywania może mieć poważne konsekwencje dla wydatków na reklamę w wyszukiwarkach platform e-commerce.

źródło: WARC

Czy oddamy nasze zakupy agentom AI? Co na tym stracą retail media? (Freepik)

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.