„Wizerunek Krakowa” – raport przygotowany przez IBIMS

15 maja 2026 r., podczas konferencji prasowej pt. „Kraków w dobrym kierunku – prezentacja raportu wizerunkowego” zaprezentowano raport przygotowany przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych. Oto jego najważniejsze wyniki.

Najnowszy raport wizerunkowy przygotowany przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych pokazuje, że Kraków jest najchętniej odwiedzanym polskim miastem. Utrzymuje pozycję lidera sympatii wśród Polaków. Jednocześnie badanie wskazuje, że obok kultury, historii, turystyki i wyjątkowej atmosfery miasto powinno dziś szerzej opowiadać także o:

• możliwościach,
• rozwoju,
• nowych technologiach,
• innowacjach,
• projektach smart city,
• rosnącym potencjale biznesowym.

Badanie przeprowadzono w kwietniu i maju 2026 r. metodą CAWI na reprezentatywnej grupie 1024 respondentów z całej Polski. Co istotne, z próby wyłączono mieszkańców Krakowa, aby uzyskać możliwie obiektywny obraz miasta widzianego z zewnątrz.

Kraków zyskuje przy bliższym poznaniu

Kraków cieszy się bardzo dużą sympatią odwiedzających. Wizerunek turystyczny Krakowa pozostaje bezkonkurencyjny. Aż 47,4 proc. badanych wskazało miasto jako najlepszy kierunek na odwiedziny. To wynik zdecydowanie wyższy niż w przypadku innych polskich metropolii. Raport pokazuje też wyraźny „efekt zachwytu” i bezpośredniego doświadczania. Ogólny pozytywny stosunek do Krakowa deklaruje 73 proc. badanych. Jednak wśród osób, które odwiedziły miasto w ciągu ostatnich trzech lat, odsetek ten rośnie aż do 81 proc.

Raport wizerunkowy pokazuje, że osobisty kontakt z miastem skutecznie przełamuje stereotypowy obraz Krakowa jako wyłącznie „muzeum historii”. Osoby odwiedzające miasto częściej dostrzegają jego nowoczesność, dynamikę oraz rozwój. Wyraźnie widać to w ocenach satysfakcji z pobytu. Średnia ocena wizyty osiągnęła poziom 8,80/10. Zdaniem autorów badania oznacza to, że Kraków skutecznie podnosi standardy i potrafi pozytywnie zaskakiwać nawet osoby, które znają miasto od lat.

Wyjątkowość, akademicka stolica, miasto, w którym żyje się coraz lepiej

Siłą miasta pozostają zabytki, kultura, estetyka i wyjątkowy klimat. W spontanicznych skojarzeniach dominują Wawel, Smok Wawelski, Stare Miasto oraz historyczne dziedzictwo dawnej stolicy Polski. Aż 70 proc. odwiedzających wskazuje „wyjątkowy charakter miasta” jako jego największy atut. Kraków jest także liderem w kategorii miast:

• polecanych znajomym – uzyskał 52 proc. wskazań,
• najbardziej gościnnych miast w Polsce, osiągając wynik 53 proc.

Raport pokazuje, że w zewnętrznych ocenach gościnność i atmosfera miasta są dziś jednym z najważniejszych fundamentów lojalności turystów i siły marki miasta.

Badanie potwierdza również bardzo mocną pozycję Krakowa jako ośrodka akademickiego. To najczęściej wskazywane miasto do studiowania w Polsce – wybrało je 33 proc. respondentów. O przewadze Krakowa decydują przede wszystkim renoma uczelni, tradycja akademicka oraz szeroka oferta edukacyjna.

Kraków wyraźnie poprawił też swoją ocenę jako miasto, w którym dobrze się żyje (+12 p.p.). Odnotował jeden z wyższych wzrostów w zestawieniu w porównaniu z badaniami przeprowadzonymi w 2021 r. Jednocześnie rośnie także postrzeganie stolicy Małopolski jako miasta europejskiego.

Silna marka kulturalno-historyczna a współczesny rozwój

Autorzy raportu zwracają uwagę, że Kraków pozostaje miastem „ikonicznym”, budzącym bardzo pozytywne skojarzenia. Jednocześnie jednak w opowieści o mieście mniej wybijają się wątki dotyczące:

• komfortu życia (tu jako ważny problem respondenci wskazali na jakość powietrza),
• rozwoju,
• nowych technologii.

W tych obszarach badania wizerunkowego wyższe oceny uzyskały:

• Warszawa kojarzona z pracą i możliwościami zawodowymi,
• Wrocław postrzegany jako miasto bardziej nowoczesne.

Wśród wskazanych przez respondentów wyzwań dla Krakowa znalazły się też: dostępność mieszkań, tereny zielone, transport oraz infrastruktura.

Nowoczesność, innowacje i biznes wciąż są mniej obecne w świadomości społecznej. Raport wizerunkowy pokazuje jednak pierwsze oznaki zmiany. Postrzeganie Krakowa jako miasta nowoczesnego wzrosło o 9 p.p. względem 2021 r., a jako miasta atrakcyjnego inwestycyjnie – o 8 p.p. Wyzwaniem nie jest więc brak działań rozwojowych, lecz ich odpowiednie zaprezentowanie w skali ogólnopolskiej. Liczne projekty związane z technologiami, nauką i infrastrukturą są w toku. Mimo to tylko 23 proc. respondentów postrzega Kraków jako miasto typu smart city.

Potrzeba rozszerzenia narracji o Krakowie

Raport IBIMS pokazuje, że Kraków ma dziś wyjątkowo silny fundament emocjonalny i wizerunkowy. Jest miastem lubianym, rozpoznawalnym i wysoko ocenianym przez odwiedzających. Wysokie są także jego oceny w kategorii bezpieczeństwa. Jednocześnie badanie wskazuje, że wizerunek miasta wymaga uzupełnienia o mocniej wybrzmiewające wątki związane z rozwojem, innowacyjnością i nowoczesną gospodarką.

To szczególnie ważne w kontekście starań o młodych mieszkańców, studentów i wysoko wykwalifikowanych specjalistów. Osoby, dla których coraz większe znaczenie mają jakość codziennego życia, możliwości kariery oraz rozwój zawodowy.

– Dzisiejszy Kraków to nie tylko miasto historii i turystyki, co bardzo wyraźnie wybrzmiało w zrealizowanym badaniu. To także rozwijający się ośrodek akademicki, technologiczny i biznesowy. Tylko w ramach Polskiej Strefy Inwestycji miasto przyciągnęło w ostatnich latach projekty w wartości ponad 1,5 mld zł. Kraków łączy prestiż dziedzictwa i marki kulturalnej z ambicjami nowoczesnej europejskiej metropolii i miejsca dobrego do życia. Raport pokazuje, że kluczowa jest teraz realizacja i konsekwentna komunikacja projektów i działań związanych z:

• rozwojem,
• nowymi technologiami,
• smart city,
• innowacjami i biznesem.

Wyniki badania są dla nas szczególnie istotne także w kontekście strategii rozwoju miasta – podkreśla Daniel Wiśniowski, dyrektor Departamentu Marki Kraków.

Raport wizerunkowy Krakowa w 2026 r.: od turystyki do nowych inwestycji

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.