Złudna dojrzałość analityczna, rozproszone dane i brak czasu – raport FormUp diagnozuje polski data-driven marketing

W branżowej debacie data-driven marketing często prezentowany jest jako osiągnięty standard. Jak jednak faktycznie wygląda codzienna praca z danymi w polskich firmach? Najnowszy raport „Kondycja data-driven marketingu w Polsce”, przygotowany przez agencję FormUp (we współpracy badawczej z IQS), weryfikuje tę narrację.

Z danych wynika, że choć marketerzy inwestują w zaawansowane technologie, aż 84 proc. organizacji plasuje się na trzech najniższych poziomach dojrzałości analitycznej.

Polski krajobraz analityczny pozostaje pod silnym wpływem pracy na izolowanych zasobach

Z danych zgromadzonych w raporcie FormUp wynika, że aż 53 proc. polskiego rynku funkcjonuje bez zintegrowanego widoku klienta (tzw. single source of truth). Codzienne analizy opierają się na oddzielnych systemach lub rozproszonych plikach Excel. Zaledwie 11 proc. firm może pochwalić się w pełni połączonym ekosystemem danych.

– Dane to dziś najcenniejszy zasób każdej organizacji. Ich prawdziwa wartość uwalnia się jednak dopiero w działaniu operacyjnym. Dojrzały data-driven marketing to moment, w którym zebrane informacje przestają być tylko statystyką. Stają się natomiast twardą podstawą, na której bezpiecznie i przewidywalnie skalujemy cały biznes – komentuje Michał Szynal, CEO w FormUp.

Raport FormUp o data-driven marketingu

Brak czasu i ludzi ogranicza biznesowy potencjał

Wbrew powszechnym założeniom jedynie 16 proc. marketerów traktuje brak odpowiednich narzędzi jako barierę w swojej pracy. Największym utrudnieniem w skutecznej analityce jest chroniczny brak czasu spowodowany bieżącą realizacją kampanii reklamowych. Na ten czynnik wskazuje 49 proc. badanych.

W 48 proc. polskich firm pracę z danymi prowadzą osoby, które wykonują ją jedynie jako dodatek do innych obowiązków operacyjnych. Własny dział analityki ma obecnie tylko 19 proc. organizacji. Skutkuje to znacznymi opóźnieniami w dostępie do wiedzy biznesowej. W dużych firmach 37 proc. badanych musi czekać na niestandardowy raport powyżej tygodnia.

Raport FormUp o data-driven marketingu

Kreacja i media odcięte od informacji

Kolejnym obszarem, który wymaga pilnej optymalizacji, jest transfer wiedzy do procesów twórczych i zakupowych. Tylko 9 proc. firm w pełnym stopniu iteracyjnie optymalizuje kreacje reklamowe na podstawie danych o efektywności z poprzednich kampanii. Z kolei 16 proc. w ogóle nie opiera briefów kreatywnych na danych. W obszarze planowania mediów aż 36 proc. marketerów używa danych własnych (1st-party) jedynie do wykluczania obecnych klientów z działań prospektingowych.

– Integracja procesów analitycznych z egzekucją kreatywną i mediową to dziś jeden z najbardziej niedocenianych obszarów. Ma on potężny potencjał skalowania zysków – podkreśla Katarzyna Strachota, head of strategy w FormUp. – W ekosystemie, w którym zakup mediów opiera się na zautomatyzowanych modelach, to optymalizacja kreacji i precyzyjne targetowanie zasilane własnymi danymi pozwalają markom znacznie obniżyć koszty pozyskania klienta i maksymalizować zwrot z inwestycji.

Polska branża marketingowa wykazuje również bierność wobec kluczowych zmian systemowych. Aż 60 proc. organizacji nie podjęło realnych kroków przygotowujących je na wycofanie zewnętrznych plików cookie (3rd-party cookies). Z kolei 23 proc. organizacji w ogóle nie wykorzystuje sztucznej inteligencji w pracy z danymi.

Problem z mierzeniem ROI

Brak procesów i praca w silosach bezpośrednio uderzają w rentowność działań. Aż 67 proc. organizacji w Polsce wciąż nie potrafi zmierzyć realnego zwrotu z inwestycji (ROI) z wykorzystania posiadanych informacji. Świadomi tych braków marketerzy wiedzą jednak, gdzie leży rozwiązanie problemu. Co zrobiłyby firmy, gdyby dysponowały nieplanowanymi środkami? Największa grupa badanych (43 proc.) w pierwszej kolejności przeznaczyłaby je na audyt i uporządkowanie już posiadanych źródeł danych.

– Data-driven marketing to obecnie najsilniejsza przewaga przy skalowaniu biznesu, jaką dysponują organizacje. Kluczem do wykorzystania tego potencjału nie jest jednak sam dostęp do nowoczesnych narzędzi. Jest nim ich umiejętne, procesowe wdrożenie – podsumowuje Jakub Bąkała, COO w FormUp. – Dopasowane do branży wdrożenie podejścia data-driven sprawia, że marketing przestaje być postrzegany przez decydentów jako centrum kosztowe. Staje się udokumentowanym procesem operacyjnym, który realnie obniża koszty pozyskania klienta i maksymalizuje zyski.

Oficjalna premiera raportu miała miejsce 27 maja podczas wystąpienia na tegorocznym Forum IAB. Pełny raport, uzupełniony o rekomendacje wdrożeniowe dla biznesu, jest dostępny do bezpłatnego pobrania na stronie formup.com.pl/raport-data-driven. Raport objęła patronatem honorowym organizacja IAB Polska.

Marketing przy Kawie jest patronem medialnym raportu.

O badaniu

Raport „Kondycja Data-Driven Marketingu w Polsce” powstał z inicjatywy agencji FormUp. Jego podstawą jest badanie zrealizowane przez IQS na celowej próbie N=129 praktyków (przedstawicieli C-level, managerów i specjalistów pracujących w marketingu).

Raport FormUp o data-driven marketingu

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.