Przedstawiciele mediów i reklamodawcy uzgodnili założenia nowego standardu badania mediów

Przedstawiciele rynku mediów, reklamodawców i agencji mediowych osiągnęli porozumienie dotyczące architektury przyszłego badania mediów. W pierwszej fazie ma ono objąć Internet, telewizję i radio. Dokument zatytułowany „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17.

Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz MAC (Media Agency Committee) przy Klubie Agencji Mediowych SAR. 20 marca strona rynkowa przekazała opracowanie przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Potrzeba zintegrowanych badań wynika bezpośrednio ze zmiany w konsumpcji mediów. Rozwija się nielinearna dystrybucja treści audio i wideo, trwa też proces nieustannego i rosnącego przenikania się mediów tradycyjnych z Internetem. Wobec tego właściciele mediów stanęli przed koniecznością stworzenia badania, które kompleksowo pokażą zachowania mediowe Polaków. Także dla reklamodawców poznanie całościowo efektów działań komunikacyjnych, w tym wspólnego zasięgu kampanii reklamowych w różnych mediach, nabrało kluczowego znaczenia.

Wiosną ubiegłego roku reprezentanci trzech mediów, tzn. telewizji (skupieni w MOC TV), Internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17), zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy, chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 r. powołali do życia koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań. W tej chwili skupia ona blisko 70 członków.

Zintegrowane badanie kilku mediów to przedsięwzięcie skomplikowane i pionierskie. Konsultacje pomiędzy reprezentantami mediów, koalicją Marketerzy dla Lepszych Badań oraz wspierającym reklamodawców Media Agency Committee trwały więc kilka miesięcy. Zakończyły się w połowie marca przyjęciem uzgodnionej wersji dokumentu zatytułowanego  „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania, jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu, była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz Internecie.

To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili. Twórcy opracowania wierzą, że realizacja tego projektu przyczyni się do rozwoju biznesu medialnego oraz rynku reklamowego. Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie powinno być:

• realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
• zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
• regularnie audytowane przez organizacje mające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
• tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
• odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar).

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m.in. w następujących kwestiach:

• Jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4. roku życia, dobranych w sposób losowy.
• Konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia.
• Firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej.
• Preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric.
• Podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania, jest pojedyncza minuta.
• Dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany, z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników, jak duplikacja i skumulowany zasięg.

20 marca 2020 r. strona rynkowa przekazała „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Spotkanie robocze, na którym strona rynkowa miała zamiar oficjalnie zaprezentować dokument oraz uzyskać od KRRiT deklarację co do zakresu ewentualnej współpracy przy realizacji nowego badania, zostało przełożone. Powodem jest wprowadzenie procedur bezpieczeństwa zabraniających pracownikom większości firm udziału w spotkaniach. Trwa ustalanie nowego terminu spotkania.