Producenci dóbr konsumpcyjnych marnują połowę środków wydawanych na promocję i reklamę. Badanie Salesforce
  • 0
  • 1
25.10.2019

Producenci dóbr konsumpcyjnych marnują połowę środków wydawanych na promocję i reklamę. Badanie Salesforce

Z międzynarodowego badania przeprowadzonego przez firmę Salesforce wynika, że sektor dóbr konsumpcyjnych przechodzi dziś istotne zmiany. Producenci muszą dostosować strategię działania do zmian rynkowych wynikających z rozwoju e-commerce, coraz silniejszych marek własnych promowanych przez sieci marketów oraz rosnących oczekiwań klientów. W walce o rynek mają pomóc dane o klientach i nowe technologie przetwarzania danych.

Cyfrowa transformacja zmienia modele działania firm – także w sektorze dóbr konsumpcyjnych. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Salesforce na początku 2019 r., sektor B2C musi stawić czoła silnej konkurencji i coraz wyższym wymaganiom klientów. Wnioski z badań znalazły się w raporcie „Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje” („Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships”).

Obecnie producenci dóbr konsumpcyjnych za największe wyzwania uważają:

  • Konieczność konkurowania z gigantami e-commerce, którzy odnoszą korzyści z zaawansowanych i innowacyjnych łańcuchów dostaw, oferują więc klientom atrakcyjne warunki. Wymaga to od firm B2C ciągłego wzmacniania relacji zarówno z detalistami, jak i z klientami końcowymi. Zwłaszcza sprzedaż D2C (direct to customer) staje się priorytetem. Dziś inwestuje w nią 99% firm z sektora B2C.
  • Konieczność wdrażania innowacyjnych rozwiązań, szczególnie wobec ciągłego udoskonalania modelu obsługi klientów indywidualnych. Firmy muszą nie tylko dbać o ciągłe wprowadzanie do ofert nowych produktów, ale i mocniej koncentrować się na utrzymywaniu wysokiej jakości w procesie budowania relacji z klientami.
  • Konieczność zdobywania jak największej ilości użytecznych danych o klientach już nie tylko na podstawie własnych źródeł, ale też od podmiotów zewnętrznych. Za tym idzie kolejne wyzwanie. Związane jest ono z koniecznością efektywnego przetwarzania tych danych do postaci użytecznych i dynamicznych informacji. Takich, które wspierają jakość obsługi klienta w procesach sprzedaży, marketingu i serwisu po zakupie (dotyczy zarówno procesów on-, jak i offline).
  • Dbałość o wizerunek marki w kontekście potrzeby transparentnego działania (tego wymagają klienci) oraz obszaru CSR – społecznego i proekologicznego zaangażowania firmy.

Nierówna walka z platformami e-commerce
79% kadry zarządzającej z sektora B2C uważa, że na ewolucję wymagań klientów znaczny wpływ mają platformy e-commerce, takie jak Amazon, Alibaba czy eBay. Zdaniem 51% ankietowanych Amazon jest jednym z najpoważniejszych konkurentów branży dóbr konsumpcyjnych, ponieważ odbierając klientów, przejmuje ich udziały w rynku.

Połowa klientów dokonuje pierwszych zakupów bezpośrednio u sprzedawcy detalicznego, a 31% na Amazonie. Ale już powtórne zakupy 47% klientów zrobi na Amazonie, a 34% powróci do detalisty. Powód tego zjawiska jest prosty – e-commerce zapewnia większą różnorodność towaru, lepsze ceny i wygodniejszą dostawę.

Co zatem mogą robić firmy, aby walczyć o rynek? Przede wszystkim powinny postawić na innowacyjność produktów i modeli dystrybucji. Obecnie tylko połowa zarządów ankietowanych przez Salesforce uważa, że ich firmy efektywnie rozwijają nowe produkty.

Wyzwania handlu detalicznego: rywalizacja z markami własnymi i lepsze lokowanie środków na promocję w sklepach
Kolejnym wyzwaniem dla B2C jest konieczność doskonalenia strategii promocji i marketingowych dla uzyskania lepszych rezultatów sprzedaży. Obecnie środki przeznaczane na promocje w sklepach nie przynoszą bowiem oczekiwanych rezultatów.

Choć e-commerce dynamicznie się rozwija, wciąż 95% przychodów ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych (FMCG) pochodzi z handlu w sklepach stacjonarnych. W Stanach Zjednoczonych ma on wartość 1,01 bln dol., przy czym sektor B2C co roku przeznacza na marketing w placówkach stacjonarnych 200 mld dol.

Co jednak najważniejsze, sprzedawcom udaje się zrealizować zgodnie z założeniami 52% planów marketingowych. Oznacza to, że w USA producenci dóbr konsumpcyjnych blisko 104 mld dol. rocznie alokują niewłaściwie. Przeznaczają je na nieudane działania promocyjno-marketingowe.

Wyzwań związanych z handlem stacjonarnym jest więcej. To także presja na śrubowanie najwyższych marż oraz rozwój marek własnych sprzedawców detalicznych w sieciach supermarketów i dyskontów. Niemal połowa (49%) ankietowanych firm z branży B2C uważa marki własne za zagrożenie biznesowe, ponieważ konkurują one z ich własnymi produktami.

Za mały wybór towarów i słaba wiedza o klientach blokują rozwój branży
Producenci dóbr konsumpcyjnych nie są do końca zadowoleni z kluczowych czynników wpływających na efektywność sprzedaży detalicznej. Najwyżej oceniają zdolność zarządzania zapasami i poziomem zaopatrzenia półek sklepowych (55%), możliwości analityczne (55%) oraz wydajność przedstawicieli handlowych (50%).

Dużo gorszą opinię mają na temat stanu wiedzy o klientach sklepów oraz możliwościach sprzedaży nowych produktów. 38% ankietowanych jest w pełni zadowolonych ze sposobu, w jaki ich firma sprzedaje sklepom detalicznym swoje nowe produkty.

Dane o klientach są dziś niezbędne do wdrożenia personalizowanej i zautomatyzowanej komunikacji firmy z rynkiem. Dlatego 82% producentów B2C planuje zwiększenie inwestycji w dostęp do tzw. danych zbieranych bezpośrednio od klientów odwiedzających strony WWW i media społecznościowe – tzw. first party data.

41% ma umiarkowany dostęp także do innych źródeł danych, w tym do informacji udostępnianych przez sklepy detaliczne. Trudności z wprowadzaniem do dystrybucji nowych produktów i wykorzystywaniem informacji ze sklepów hamują rozwój branży.

Wzmocnienie relacji B2C poprzez sprzedaż online i jakość relacji
Producenci dóbr konsumpcyjnych w coraz większym stopniu sprzedają bezpośrednio klientom końcowym. Dziś praktycznie wszystkie firmy (99%) inwestują w rozwój kanałów sprzedaży bezpośredniej (direct to customer). Wiąże się to z dużą szansą rynkową. Firma badawcza Nielsen donosi, że chociaż sprzedaż online stanowi 5% całego amerykańskiego rynku dóbr konsumpcyjnych, generuje 40% wzrostu sprzedaży.

Firmy poszukują nowych metod budowania pozytywnych doświadczeń klientów, którzy robią zakupy online. Nie uda się im to jednak z dnia na dzień. Zwłaszcza ze względu na barierę technologiczną związaną z pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych o klientach. Obecnie ponad połowa (55%) managerów dostrzega takie bariery, a wśród nich najczęściej:

  • brak danych dotyczących zakupów w kanale tradycyjnej sprzedaży detalicznej (25%),
  • trudności w analizowaniu danych (24%),
  • silosowe przetwarzanie danych przez wyodrębnione działy w organizacji i przy tym brak współpracy (24%),
  • brak dostatecznej integracji firmowych systemów informatycznych (20%).

A dostęp do danych to przecież klucz do zapewnienia personalizacji i prezentowania klientom takich ofert, jakich w danej chwili poszukują.

Trendy w inwestycjach i reklamie
Sektor dóbr konsumpcyjnych ma świadomość wartości danych i roli, jaką odgrywa customer experience w sprzedaży. Chce zatem w ciągu najbliższych dwóch lat inwestować przede wszystkim w pozyskiwanie danych o klientach (first party data) oraz poprawę jakości w zakresie cyfrowej obsługi klientów.

Wzrost inwestycji na tych polach odbędzie się kosztem redukcji wydatków na innych. W najbliższych latach firmy zredukują nakłady na:

  • reklamę w tradycyjnych mediach,
  • reklamę z użyciem poczty (spadek o 18%),
  • reklamy w telewizji (spadek o 16%),
  • wsparcie poprzez telefoniczne infolinie (spadek o 14%).

Klienci oczekują od marek przejrzystości i działań prospołecznych
Dziś firmy nie mogą działać już tylko dla zysku. Niemal połowa (45%) klientów chętniej dokona zakupów w firmie, która przekazuje darowizny na cele charytatywne. Ponad połowa (51%) zaś w firmie przyjaznej środowisku. Branża uważa, że ich przedsiębiorstwa są w większości całkowicie przejrzyste w zakresie praktyk biznesowych (np. pochodzenia produktów i wpływu na środowisko). Jednak niepokój, i to znacznie większy niż rok temu, wzbudza u 62% transparentność łańcucha dostaw.

Ponad połowa firm (52%) ma także problemy z opowiedzeniem spójnej historii marki, co niesie duże ryzyko w komunikacji. Inwestycje w handel elektroniczny, e-mail marketing i inne kanały nie pomagają w utrzymaniu pełnej spójności.

Ważne wnioski i dane z raportu „Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships”:

  • 79% kierownictwa firm z branży dóbr konsumpcyjnych uważa, że Amazon podniósł wymagania klientów. 51% twierdzi, że jest on dużym zagrożeniem dla ich marek.
  • 49% firm postrzega rozwój marek własnych jako zagrożenie biznesowe.
  • Połowa producentów dóbr konsumpcyjnych uważa, że ich działania w zakresie rozwoju i wprowadzania nowych produktów na rynek są efektywne.
  • 99% firm inwestuje w rozwój sprzedaży bezpośredniej klientom końcowym (D2C).
  • 82% firm będzie zwiększać inwestycje w dostęp do danych o swoich klientach.
  • 55% firm dostrzega bariery w przetwarzaniu danych o klientach z powodu zbyt małej liczby źródeł danych, ograniczeń technologicznych i wynikających ze struktury organizacyjnej.
  • 25% producentów dóbr konsumpcyjnych wykorzystuje sztuczną inteligencję. Kolejne 45% planuje jej wykorzystanie w ciągu najbliższych dwóch lat.
  • Według 34% firm sztuczna inteligencja stanie się w ciągu następnych pięciu lat kluczową technologią łączącą producentów z konsumentami.
  • 51% konsumentów obdarza większym zaufaniem firmy, które prowadzą działania na rzecz ochrony środowiska, a 49% firmy działające charytatywnie.
  • 76% managerów firm produkujących dobra konsumpcyjne twierdzi, że ich biznes jest całkowicie transparentny. Z drugiej jednak strony 62% zgłasza większe niż rok temu zaniepokojenie przejrzystością łańcucha dostaw.

Obszary, w których firmy produkujące dobra konsumpcyjne planują zmiany w poziomie inwestycji w ciągu najbliższych trzech lat

Zwiększenie inwestycji

Pozyskiwanie danych o klientach (first party consumer data)

+82%

Obsługa klientów w kanałach cyfrowych (online)

+82%

Pozyskiwanie danych o klientach od zewnętrznych podmiotów

+74%

zmniejszenie inwestycji

Reklama z wykorzystaniem tradycyjnej poczty

-18%

Reklama telewizyjna

-16%

Telefoniczne wsparcie klienta (infolinie, call center)

-14%

Zobacz pełną treść raportu w języku angielskim.

O badaniu
Badanie Salesforce zostało przeprowadzone na początku 2019 r. na grupie 500 dyrektorów i członków zarządów firm z branży dóbr konsumpcyjnych. Przedsiębiorstwa pochodziły z krajów Europy, Ameryki Północnej, Azji i Australii.

  • 1
„Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje”

„Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje” – raport Salesforce

 

25 października 2019

24 października 2019