Pozytywny wizerunek mężczyzn w reklamie zwiększa wartość marki – raport firmy Kantar

Marki powinny na nowo przemyśleć sposoby angażowania męskiej widowni. Większość mężczyzn występujących w reklamach ma mniej niż 40 lat. Nadreprezentowani są młodsi mężczyźni, natomiast doświadczenia starszych są często pomijane – wynika z raportu firmy Kantar „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity”.

Raport pt. „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” pokazuje, że kampanie przedstawiające mężczyzn w pozytywnym świetle mają przewagę komercyjną (+37 p.p. w budowaniu długoterminowej wartości marki w porównaniu do reklam ukazujących negatywne obrazy mężczyzn).

Męskość ma charakter przekrojowy:

• Ponad dwa razy więcej mężczyzn LGBTQ+ czuje się negatywnie przedstawianych w reklamie (20%) w porównaniu z mężczyznami nieidentyfikującymi się jako LGBTQ+ (8%).
• 30% mężczyzn z niepełnosprawnością intelektualną lub trudnościami w uczeniu się uważa, że są niewłaściwie reprezentowani w reklamach. Podobnie odpowiedziało 20% mężczyzn z problemami zdrowia psychicznego i 16% mężczyzn z jakąkolwiek niepełnosprawnością. W przypadku mężczyzn bez niepełnosprawności wskaźnik ten wyniósł zaledwie 7%.

Mężczyźni, zwłaszcza należący do młodszych pokoleń, są świadkami kulturowego punktu zwrotnego

Co czwarty Amerykanin z pokolenia Z postrzega siebie jako osobę w równym stopniu męską, co kobiecą bądź też jako osobę bardziej kobiecą. Jest to trzy razy więcej niż w przypadku mężczyzn z pokolenia wyżu demograficznego w USA.

Mężczyźni stają w obliczu konieczności określenia swoich ról na nowo w obliczu:

• rosnących problemów ze zdrowiem psychicznym,
• pojawienia się toksycznych wzorców osobowych,
• zmiany oczekiwań w życiu rodzinnym i zawodowym.

Męskość nie jest jednak tylko kwestią społeczną – to także imperatyw biznesowy. Badanie pokazuje, że reklamy oceniane wysoko na wymiarze niestereotypowego pokazywania męskości osiągają lepsze wyniki niż reszta. Plasują się:

• o 37 p.p. wyżej, jeśli chodzi o budowanie długoterminowej wartości marki,
• o 21 p.p. wyżej w przypadku generowania krótkoterminowego prawdopodobieństwa sprzedaży.

Male Gender Unstereotype Metric określa, czy wizerunki mężczyzn są dobrym przykładem dla innych.

– Męskość to pojęcie, które ma istotne znaczenie dla marketerów. Reklama jest bowiem częścią tkanki kulturowej i kształtuje to, w jaki sposób postrzegamy mężczyzn. Mężczyźni chcą, aby ich portrety były bardziej autentyczne i zniuansowane. Marki odrzucające dawne stereotypy nie tylko budują silniejsze więzi z odbiorcami. Stymulują też realny wzrost i pozytywne zmiany. Z kolei te, które nie przyjmują szerszego spojrzenia na wizerunek mężczyzn, ryzykują utratę pozycji na rzecz bardziej postępowych konkurentów.

Mężczyźni są ukazywani jako opiekunowie, emocjonalnie świadomi partnerzy czy też osoby autorefleksyjne. Marki, które ewoluują wraz z tymi zmianami, mogą mieć realny wpływ zarówno na społeczeństwo, jak i na wyniki finansowe firm. Klienci rozpoznają samych siebie w ich działaniach marketingowych i tworzą głębsze więzi z markami – zauważa Věra Šídlová, global creative thought leadership director w firmie Kantar.

Przypadek Andrew Tate’a

Podczas gdy społeczeństwa zmagają się z przemianami współczesnej męskości, w mediach społecznościowych popularność zyskują toksyczne wzorce do naśladowania. Przykładem mogą być te prezentowane przez Andrew Tate’a. Choć treści jego autorstwa zostały zakazane przez większość głównych platform, są nadal rozpowszechniane za pośrednictwem kont jego fanów. Od czasu powrotu na platformę X w 2022 r. po dwuletnim zakazie Tate zyskał ponad 10 mln obserwujących. Mimo to publikowane przez Kantar dane dotyczące zaangażowania wskazują, że:

• liczba polubień jego postów spadła o 42%,
• liczba wiadomości podawanych dalej (repostów) zmalała o 27% (październik 2023/24 w stosunku do października 2022/23).

Można wysnuć z tego wniosek, że prawdopodobnie wielu obserwujących monitoruje działalność Andrew Tate’a, ale nie popiera jego poglądów.

Marki, które nadal pomijają męską perspektywę w kategoriach tradycyjnie związanych z określoną płcią, ryzykują utratę znacznych szans rynkowych

• Produkty dla niemowląt. Tylko 24% reklam produktów dla niemowląt jest testowanych z udziałem mężczyzn. Jest to stracona szansa na pozyskanie rosnącej grupy ojców aktywnie zaangażowanych w opiekę nad dziećmi. O dziwo, reklamy produktów dla zwierząt domowych są prowadzone częściej z udziałem zarówno mężczyzn, jak i kobiet (95%) w porównaniu do reklam produktów i żywności dla niemowląt.
• Artykuły gospodarstwa domowego. Mężczyźni przejmują coraz więcej obowiązków w domu – zwłaszcza że coraz więcej z nich mieszka samotnie. Branża reklamowa nie nadąża jednak za tymi zmianami. Tylko 15% testów reklam produktów gospodarstwa domowego przeprowadza się z udziałem mężczyzn. Dzieje się tak pomimo faktu, że reklamy przedstawiające mężczyzn jako aktywnych decydentów w życiu domowym budują silniejsze zaangażowanie i lepiej przemawiają do odbiorców.
• Higiena osobista. Wraz z ewolucją oczekiwań społecznych wokół męskości mężczyźni coraz bardziej angażują się także w dbanie o siebie. Mimo że 40% mężczyzn używa produktów do pielęgnacji skóry, aż 91% testów kreacji reklamowych skupia się wyłącznie na kobietach. Marki muszą na nowo przemyśleć działania marketingowe skierowane do mężczyzn. Powinny skupić się silniej na aspektach takich jak dobre samopoczucie emocjonalne i dbanie o siebie.

Wyniki analizy jakościowej z czterech krajów o bardzo zróżnicowanych normach kulturowych dotyczących męskości

• Brazylia. Wraz z nasilaniem się wpływów konserwatyzmu mężczyźni w Brazylii odczuwają presję, aby wpasowywać się w tradycyjne męskie role. Mimo to reklamy ukazujące mężczyzn w otoczeniu rodzinnym (zwłaszcza w kontekście prac domowych) skutecznie przemawiają do widzów. Podkreślają wagę tego, że można kwestionować tradycyjne role przypisywane do płci.
• Turcja. Mężczyźni w Turcji odczuwają presję, aby być silni, odnosić sukcesy i zapewniać byt rodzinie. Reklamy ukazujące mężczyzn troskliwych i współdziałających z resztą rodziny budują jednak aspiracyjność. Pozwalają markom na ukazywanie emocjonalności mężczyzn bez umniejszania ich męskości.
• Tajlandia. W Tajlandii pojęcie męskości ewoluuje w czasie. Jest coraz mniej związane z siłą fizyczną, a bardziej z życzliwością i odpowiedzialnością społeczną. Dobrze odbierane w tym kraju są reklamy rzucające wyzwanie tradycyjnym normom w zakresie płci. Takie, które przedstawiają mężczyzn jako osoby wrażliwe i opiekuńcze.
• Stany Zjednoczone. W USA męskość pozostaje tematem, który budzi spory. Tegoroczne wybory prezydenckie wzbudziły jeszcze silniejsze emocje w kontekście ról płci. Mimo to reklamy propagujące wizerunek mężczyzn świadomych emocjonalnie i zaangażowanych w dbanie o siebie i o życie rodzinne trafiają w gusta amerykańskich konsumentów.

Badanie:

Omawiane badanie opiera się na:

• informacjach z bazy danych Link firmy Kantar, Brand Inclusion Index, US Monitor,
• wynikach analizy jakościowej przeprowadzonej w Brazylii, Tajlandii, Turcji i USA.

Gender Unstereotype Metric to wskaźnik opracowany przez Kantar i Unstereotype Alliance. Pokazuje on, w jakim stopniu reklamy przedstawiają mężczyzn w pozytywny, postępowy sposób. Kantar analizuje reakcje odbiorców za pomocą ankiet ilościowych i danych jakościowych. Następnie porównuje wyniki, wykorzystując dwa wskaźniki:

• krótkoterminowe prawdopodobieństwo zakupu, które przewiduje natychmiastowy wpływ reklamy na sprzedaż,
• Demand Power Score, który przewiduje, czy dana reklama ma potencjał budowania kapitału marki w długim okresie.