Podczas polskiego Black Friday najbardziej atrakcyjne promocje przygotowały największe sieci internetowe. Badanie Deloitte
AdvertisementAdvertisement
  • 0
  • 0
5.12.2018

Podczas polskiego Black Friday najbardziej atrakcyjne promocje przygotowały największe sieci internetowe. Badanie Deloitte

Coroczna analiza ofert blisko 800 sklepów internetowych przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z firmą Dealavo pokazała, że promowany przez sprzedawców Black Friday to w dużej mierze nadal zabieg marketingowy. Mimo to zauważono, że w największych sieciach obniżki były znacznie większe niż dla ogółu rynku. Ze „Świątecznego barometru cenowego” wynika, że w czarny piątek w porównaniu do piątku 16 listopada ceny były niższe średnio o 3,5 proc.

W USA Black Friday jest tradycyjnym momentem rozpoczęcia zakupów świątecznych. Również w Polsce stał się jednak okazją do przyciągnięcia klientów do sklepów tradycyjnych i internetowych.

W tym roku zaobserwowaliśmy ciekawą prawidłowość. Pierwsze komunikaty o Black Friday pojawiły się w Polsce zaraz po 1 listopada, co pokazuje, że handlowcy spodziewali się dużych zysków i starali się maksymalnie wykorzystać nadarzającą się okazję – mówi Wojciech Górniak, dyrektor w dziale konsultingu, lider zespołu ds. sektora dóbr konsumenckich Deloitte.

Badanie pokazało, że zakupami w czarny piątek najbardziej zainteresowane było młodsze pokolenie (89 proc.), czyli osoby w wieku 18–34 lata.

Dzięki raportowi Deloitte „Zakupy świąteczne 2018” znane są kategorie produktów, które Polacy najchętniej wybierają jako prezenty dla najbliższych. Do analizy wybrano najpopularniejsze produkty świąteczne z poniższych kategorii:

  • drobny sprzęt AGD,
  • czekolady,
  • DIY,
  • gry,
  • konsole,
  • kosmetyki,
  • książki,
  • laptopy,
  • muzyka,
  • okulary wirtualnej rzeczywistości (VR),
  • perfumy,
  • planszówki,
  • smartfony,
  • artykuły sportowe,
  • tablety,
  • telewizory,
  • wearables (akcesoria oraz ubrania wyposażone w zaawansowane technologie),
  • zabawki,
  • zegarki.

Za pomocą oprogramowania Dealavo Smart Prices konkretne oferty tych produktów zostały wyszukane oraz poddane codziennemu monitoringowi. Łącznie przebadano ponad 300 produktów, które znajdują się w ofercie blisko 800 sklepów online. Około 58 produktów znalazło się na monitorowanej liście zarówno w ubiegłym, jak i tym roku. Pozwoliło to porównać ceny w Black Friday w 2017 i 2018 r.

Obniżki tylko symboliczne?
Reklamy informowały o bardzo atrakcyjnych promocjach. Miały oczywiście przyciągnąć do sklepów jak najwięcej klientów. Tymczasem, podobnie jak w ubiegłym roku, „Świąteczny barometr cenowy” Deloitte pokazuje, że w objętych analizą blisko 800 sklepach obniżki w Black Friday miały raczej charakter symboliczny.

Pomiędzy piątkiem 16 listopada a piątkiem 23 listopada, czyli Black Friday, obniżka cen analizowanych kategorii produktów wynosiła średnio 3,5 proc. W ubiegłym roku było to 1,3 proc., a dwa lata temu blisko zero. Progres niewątpliwie więc jest, ale do przecen sięgających 20 czy nawet 50 proc. droga jest bardzo daleka. Obniżka do maksymalnie kilku procent w większości sklepów mogła być dla klientów właściwie nieodczuwalna – komentuje Agnieszka Szapiel, menedżer w dziale konsultingu Deloitte.

Jak kształtowały się ceny w czarny piątek?
W wypadku 37 proc. spośród 300 przeanalizowanych produktów średnia cena wzrosła w porównaniu do 16 listopada. Średni wzrost wyniósł 2,1 proc., z czego około 15 produktów miało ceny podwyższone o ponad 5 proc. Były to przede wszystkim kosmetyki, perfumy oraz laptopy. Z kolei ceny 55 proc. analizowanych produktów obniżono.

W Black Friday znacznie taniej można było kupić przede wszystkim gry komputerowe i na konsole oraz okulary VR. Największa obniżka dotyczyła gry „God of War”, której cena w Black Friday spadła średnio o 24 proc., a także okularów Zeiss VR One (o 22 proc.).

Eksperci Deloitte łącznie przeanalizowali 8,5 tys. cen produktów, które wybieramy na prezenty dla najbliższych. W wypadku 67 proc. z nich w czarny piątek nie odnotowano żadnej zmiany w porównaniu do piątku 16 listopada. W wypadku 1/5 (21 proc.) zanotowano spadek, a w 12 proc. wzrost.

Najlepszy przykład niewielkich zmian cen w obserwowanym okresie stanowią smartfony. W ciągu omawianego tygodnia cena iPhone 8 64 GB obniżyła się o 0,5 proc. Jeśli chodzi o Samsunga Galaxy S9 SM-G960F 64 GB, był to wzrost o 5,1 proc., a dla Huawei P20 Pro 128 GB był to spadek o 3,8 proc.

Duże sieci bardziej elastyczne
Eksperci przeanalizowali również politykę cenową największych detalistów internetowych, którzy przy okazji Black Friday prowadzili szeroko zakrojone działania marketingowe. W ich grupie obniżki były większe niż dla całego rynku.

Trzeba jednak pamiętać, że ze względu na efekt skali mogą oni pozwolić sobie na większą elastyczność cenową i dyktowanie warunków – zauważa Wojciech Górniak.

I tak ceny konsoli w Black Friday były niższe średnio o 6,2 proc., podczas gdy w popularnych sieciach było to niemal 11 proc. Podobnie było z tabletami. Średnio staniały one o 3,5 proc. w porównaniu do 5,2 proc. w największych sieciach. W wypadku okularów VR było to odpowiednio 3,1 proc. i 5,3 proc.

Również gry komputerowe opłacało się kupować w największych sklepach internetowych. W czarny piątek ich ceny spadły tam średnio o 12,56 proc., podczas gdy średnia dla całego rynku wynosiła 9,29 proc.

Uwaga na ceny perfum i zabawek
Podobnie jak w ubiegłym roku, również tegoroczna analiza wykazała, że różnica pomiędzy cenami w poszczególnych sklepach jest naprawdę duża. Największe rozbieżności zanotowano w kategorii perfum. Różnice w czasie Black Friday pomiędzy ceną maksymalną a minimalną sięgały tu średnio 124 proc.

Tego samego dnia (23 listopada) woda perfumowana Calvin Klein Euphoria Men (100 ml) w jednym ze sklepów internetowych kosztowała 108 zł, a w innym 329 zł. Różnica wynosiła więc 205 proc. Równie duże rozbieżności odnotowano w kategorii planszówek (różnice sięgające 149 proc.) i zabawek (103 proc.).

Z kolei najmniejsze różnice pomiędzy ceną minimalną a maksymalną odnotowano w kategorii laptopów (18 proc.), telewizorów i konsoli (44 proc.). Konsola Xbox One S 1 TB w Black Friday w jednym ze sklepów kosztowała 919 zł (najniższa cena), a w innym 1279 zł (najwyższa cena). Różnica cen tego produktu wynosiła więc 40 proc.

Rok do roku
Eksperci Deloitte sprawdzili, czy ceny tych samych 58 produktów kształtowały się podobnie w czasie tegorocznego i ubiegłorocznego czarnego piątku. Okazuje się, że w wypadku 22 z nich ceny wzrosły, a 36 spadły. Najbardziej spadły ceny smartfonów (średnio o 17 proc.) i telewizorów (średnio o 10 proc.).

Nie jest to jednak zaskakujące, ponieważ w tym roku ich miejsce zajęły nowsze wersje, które zawsze są lokomotywami sprzedażowymi. Ceny niektórych modeli spadły nawet o ponad jedną piątą. Z kolei wzrosty dotyczyły kosmetyków i perfum. Wzrost cen wody toaletowej Versace Bright Crystal (90 ml) sięgnął 11 proc.

Z Black Friday związany jest następujący po nim Cyber Monday.

Jest to dzień, w którym największe obniżki i promocje ogłaszają sklepy internetowe. Nasza analiza pokazała jednak, że aż 43 proc. cen produktów w tym dniu była wyższa niż w Black Friday. Jednocześnie trzeba zauważyć, że od wtorku 27 listopada ceny ponownie poszły w górę – mówi Agnieszka Szapiel.

Badanie cen będzie kontynuowane do końca stycznia 2019 r. Dzięki jego kolejnym odczytom eksperci Deloitte sprawdzą, jak detaliści internetowi wykorzystają atrakcyjną percepcję cenową dobudowaną w okresie Black Friday do zwiększania ruchu i marży w sklepach.

Raport dostępny jest na stronie www:deloitte.pl.

5 grudnia 2018

4 grudnia 2018