Polska cyfrowym liderem w Europie Środkowo-Wschodniej – raport WeCan
  • 0
  • 5
9.11.2018

Polska cyfrowym liderem w Europie Środkowo-Wschodniej – raport WeCan

Rynek reklamowy w Europie Środkowej i Wschodniej rozwija się w zaskakującym tempie – to najważniejszy wniosek z raportu „Cannual Report 2018” sieci afiliacyjnej agencji reklamowych WeCan. Telewizja pozostaje nadal dominującym medium w większości krajów regionu, jednak media cyfrowe szybko nadrabiają zaległości. Polska jest jednym z najsilniejszych rynków pod względem wydatków na reklamę online. Konkuruje o pierwsze miejsce z Czechami i Rosją – cyfrową potęgą regionu.

Sieć niezależnych agencji reklamowych opublikowała czwartą edycję dorocznej publikacji. W przygotowanie raportu zaangażowane są agencje z każdego z piętnastu rynków, które obejmuje sieć. W Polsce były to Walk, jeden z partnerów założycieli sieci oraz Media People, partner stowarzyszony.

Rosja cyfrową potęgą Europy Środkowo-Wschodniej
Według najnowszej edycji raportu reklamodawcy wydali o 2 mld euro więcej niż w roku poprzednim. A zatem wartość rynku reklamy w Europie Środkowej i Wschodniej osiągnęła w 2017 r. wartość 13 mld euro.

Rozwój ten jest generowany przede wszystkim przez rynek rosyjski, który rozwinął się gwałtownie głównie dzięki wzrostowi reklamy online. W ubiegłym roku segment ten wzrósł w Rosji o 700 mln euro. Stanowi to 20% całego środkowo- i wschodnioeuropejskiego rynku reklamy. Przykład branży reklamowej pokazuje, że kondycja rosyjskiego rynku cyfrowego poprawia się w zaskakującym tempie.

Wydatki na reklamę rosły na wszystkich rynkach Europy Środkowej i Wschodniej, z wyjątkiem Chorwacji oraz Bośni i Hercegowiny. Spadek wydatków w obu krajach był związany z kryzysem Agrokoru. W 2017 r. to największe chorwackie przedsiębiorstwo znalazło się na skraju bankructwa. Utraciło zdolność do regulowania swych zobowiązań. Był to również duży szok dla chorwackiego rynku mediów, ponieważ szacowany budżet Agrokoru zmniejszył się o 50%.

Wojna transmitowana online
Tematem przewodnim tegorocznego raportu jest współistnienie telewizji i materiałów wideo online. Te ostatnie stawiają nowe wyzwania oraz wskazują nowe rozwiązania, modele, treści, gatunki i graczy na rynku. Materiały online cieszą się rosnącą popularnością również w Europie Środkowej i Wschodniej. Większość autorów raportu zapewnia jednak czytelników, że na razie nie wyprzedzą one telewizji tradycyjnej.

Wnioski te chyba najdobitniej potwierdza fakt, że w większości krajów w regionie telewizja jest nadal tym typem mediów, który pochłania większą część wszystkich wydatków reklamowych. Wyjątek stanowią Czechy, Węgry i Litwa. Ponadto regionalna średnia udziału poszczególnych typów mediów wskazuje, że telewizja nadal stanowi 45% całości rynku reklamowego w Europie Środkowej i Wschodniej. Jedna trzecia tych wydatków jest zaś przeznaczana na reklamę w Internecie.

 

Gdy jednak zestawić wydatki reklamowe oraz tempo ich wzrostu, fakt dominacji telewizji klasycznej przestaje być tak oczywisty. Wydatki na reklamę telewizyjną w regionie rosną średnio o 8% – tymczasem tempo wzrostu wydatków na treści wideo online wynosi 26%. Oznacza to, że mimo iż materiały online wciąż pozostają daleko w tyle za telewizją klasyczną, to nadrabiają zaległości w niesamowitym tempie.

Pomiędzy poszczególnymi rynkami w regionie również występują olbrzymie różnice. Miliony Ukraińców oglądały wiadomości podczas EuroMajdanu w 2013 r. Widzowie śledzili też relacje z rewolucji ukraińskiej w 2014 r. za pośrednictwem internetowych, streamingowych kanałów wideo. Serwis informacyjny wideo Hromadske.ua stał się największym kanałem w historii YouTube pod względem całkowitego czasu odtwarzania. Kontekst społeczno-polityczny sprawia, że segment wideo online na Ukrainie jest szczególnie rozwinięty. Wskazuje na to także jego niespotykane tempo wzrostu.

Polska: w obliczu nowych perspektyw
Aby przedstawić wnikliwszy obraz branży reklamowej, twórcy raportu stworzyli tzw. WeCan Ranking. Porównuje on wyniki piętnastu rynków reklamowych w Europie Środkowej i Wschodniej poprzez zestawienie udziału wydatków reklamowych per capita z nominalnym PKB per capita danego kraju.

Spośród czwórki państw Grupy Wyszehradzkiej tylko Polska wypadła gorzej niż w roku ubiegłym. Zarówno gospodarka krajowa, jak i branża reklamowa rozwijały się dynamicznie w 2017 r. Wzrost gospodarczy był jednak szybszy niż wzrost branży reklamowej. W rezultacie Polska znalazła się na niższej pozycji w rankingu.

Wraz ze wzrostem polskiej gospodarki otoczenie prawne stawało się coraz bardziej niestabilne, zwłaszcza w zakresie regulacji podatkowych. Polski rząd zastępował coraz więcej podmiotów prywatnych podmiotami państwowymi, co doprowadziło do wstrzymania inwestycji prywatnych przedsiębiorców. Odzwierciedleniem tej nieufności jest również zachowanie inwestorów na polskim rynku reklamowym. Wzrost w pierwszych trzech kwartałach wyniósł 1% i właściwie odzwierciedlał poprawę koniunktury tylko w ostatnim kwartale, który zwykle generuje najwyższe wskaźniki konsumpcji – mówi Weronika Szwarc-Bronikowska, partner w Media People, domu mediowym stowarzyszonym w WeCan i jedna z autorek raportu.

Jednocześnie polski rynek umocnił pozycję w regionalnym rankingu wydatków przeznaczanych na reklamę cyfrową. Przeskoczył on z trzeciego na drugie miejsce. Oznacza to, że po Czechach rynek polski jest drugim co do wielkości rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej, na którym reklamodawcy wydają proporcjonalnie najwięcej na reklamę cyfrową.

Wraz z prognozowanym wzrostem tej kwoty ponad wydatki przeznaczane na reklamę telewizyjną w ciągu 1–2 lat rynek polski dążyć będzie do objęcia pozycji lidera, łeb w łeb  z rynkiem rosyjskim.

Raport „Cannual 2018” można pobrać bezpłatnie ze strony www.cannualreport.eu.

O badaniu
„Cannual Report” zawiera dane liczbowe i obserwacje dotyczące Bośni i Hercegowiny, Bułgarii, Republiki Czeskiej, Chorwacji, Estonii, Węgier, Łotwy, Litwy, Polski, Rumunii, Rosji, Serbii, Słowacji, Słowenii i Ukrainy.

8 listopada 2018

  • 0
  • 2
  • 0
  • 0
  • 0
8.11.2018

Ile zamierzamy wydać na nadchodzące święta Bożego Narodzenia? Barometr Providenta

Na zorganizowanie świąt chcemy przeznaczyć średnio 719 zł, czyli niemal tyle samo, co w dwóch poprzednich latach – wynika z badania Barometr Providenta. Połowa ankietowanych zadeklarowała jednak, że choć kupi wszystkie potrzebne produkty, to ograniczy się do tych najtańszych. Jednocześnie zmalała liczba osób, którym wcześniej brakowało środków na tradycyjne świąteczne wydatki.