„Polacy w social mediach” – nowy raport IAB Polska

Najnowszy raport „Polacy w social mediach” od IAB Polska odsłania wielowymiarowy obraz polskich internautów. Publikacja na ponad stu stronach pokazuje, jak naprawdę z mediów społecznościowych korzystają polscy użytkownicy.

Polacy coraz częściej korzystają z social mediów nie tylko w celach rozrywkowych, ale też informacyjnych. Ponad połowa z nas szuka tam informacji o produktach i usługach. Podobna liczba deklaruje, że rekomendacje znajomych wpływają na ich decyzje zakupowe.

Autorskie badanie przeprowadziła Grupa Robocza Social Media IAB Polska we współpracy z SW Research. To szeroko zakrojony projekt, który pozwala zrozumieć motywacje użytkowników mediów społecznościowych i ich oczekiwania wobec treści.

W centrum analiz znalazły się tematy, które od lat kształtują działania reklamowe marek:

• poziom zaangażowania,
• sposób odbioru różnych formatów,
• rodzaje zachowań zakupowych,
• stosunek do AI,
• kwestie zaufania i wiarygodności,
• poczucie bezpieczeństwa w środowisku dużych platform społecznościowych.

Badaniem zostało objętych ponad 1000 respondentów, którzy odpowiedzieli na 36 pytań (w tym wiele wewnętrznie złożonych), istotnych z punktu widzenia budowania strategii marketingowych. Były to kwestie dopasowane do wieku, płci, wykształcenia, zainteresowań odbiorców i wielu innych czynników wpływających na skuteczność kampanii digital.

W raporcie marketerzy znajdą odpowiedzi m.in. na pytania:

• Jak Polacy korzystają z social mediów i które platformy są dla nich codzienną rutyną?
• Jaki typ treści ich angażuje, a jaki irytuje?
• Gdzie szukają wiedzy, inspiracji, rozrywki, a gdzie kontaktu ze znajomymi?
• Jakie kategorie produktów najczęściej wyszukują i kupują?
• Czy faktycznie – jak twierdzą – potrafią rozpoznać treści generowane przez AI?
• Które platformy budzą największe obawy dotyczące prywatności i jakie konsekwencje mogą je czekać?

Raport składa się z sześciu części, obejmujących cyfrowe nawyki i sposób konsumpcji social mediów, ich wpływ na decyzje zakupowe, rolę twórców internetowych, postrzeganie treści AI oraz kwestie prywatności i dezinformacji. Razem tworzą one złożony portret polskich internautów – użytkowników, obserwatorów, twórców i komentatorów cyfrowej rzeczywistości.

Wyniki badania IAB Polska pokazują, że użytkownicy oczekują od marek przede wszystkim praktycznych, użytecznych treści

Media społecznościowe stają się dla Polaków nie tylko źródłem rozrywki, lecz także ważnym narzędziem do podejmowania decyzji zakupowych i zbierania informacji o markach. Najsilniejszym magnesem przyciągającym odbiorców do treści publikowanych przez marki są promocje – wskazało je prawie 55% badanych. Niemal równie duże zainteresowanie budzą informacje o nowych produktach i usługach, które przyciągają 51% respondentów.

Aż 59% uczestników badania zadeklarowało, że korzysta z social mediów do wyszukiwania informacji – obok lub zamiast klasycznych wyszukiwarek, takich jak Google. Media społecznościowe stają się więc równoprawnym narzędziem do eksplorowania treści, opinii i rekomendacji. Jeszcze wyraźniej widać to w kontekście produktów i usług.

– Dane raportu w zakresie wyszukiwania potwierdzają coś, co dla marek obecnych w mediach społecznościowych powinno być oczywistością od dawna: profile marek to nie tylko kanały nadawczo-odbiorcze, ale też wizytówka i pigułka informacyjna w jednym. Zatem w interesie marki jest, aby poza triggerami zakupowymi były tam obecne odpowiedzi na przewidywalne pytania, które będą zadawać użytkownicy podczas wyszukiwania, a także widoczne, proste i zapamiętywalne wyróżniki – wyjaśnia Rafał Sobierajski, head of SM performance w Business Factory.

Wideo dominuje w social mediach – ale mężczyźni wolą inny format

Preferencje dotyczące formatów treści w mediach społecznościowych wyraźnie wskazują, że materiały wizualne pozostają niekwestionowanym liderem. Wyniki zawarte w raporcie pokazują, że zarówno zdjęcia, jak i wideo cieszą się największą sympatią użytkowników – każdy z tych formatów osiągnął około 60% wskazań (wśród 987 badanych). To niemal dwukrotnie więcej niż popularność treści tekstowych, relacji czy transmisji live, które oscylują wokół 30% wskazań. Najmniej atrakcyjnymi formatami okazały się artykuły i wpisy blogowe.

Choć wideo dominuje w całej populacji, analiza odpowiedzi według płci ujawnia interesujące różnice:

• kobiety najchętniej konsumują treści wideo.
• mężczyźni częściej wybierają zdjęcia, a także nieco chętniej niż kobiety oglądają relacje na żywo.

Te rozbieżności mogą mieć istotne znaczenie dla marek planujących formaty kampanii kierowanych do konkretnych grup odbiorców.

Wideo to też zdecydowanie ulubiony format młodych

Wśród osób w wieku 18–24 lata materiały wideo osiągają wyjątkowo wysoki poziom popularności, bo aż 73%. Wynik ten potwierdza globalny trend: młodzi użytkownicy konsumują treści szybciej, bardziej dynamicznie i preferują formy angażujące oraz łatwe do przyswojenia.

– Wideo jeszcze nas nie zmęczyło. YouTube przoduje wśród serwisów subiektywnie wybieranych jako „ulubione” i zajmuje drugie miejsce jako platforma wybierana „dla zabicia czasu”. Ale – co może zaskakiwać – najkrótsze formy short video, te poniżej 30 sekund, wcale nie cieszą się największą popularnością wśród ankietowanych. Łącznie ponad 60% wybiera materiały o długości od 30 sekund do 5 minut, podczas gdy te poniżej 30 sekund zdają się nie satysfakcjonować i nie angażować widzów w pełni. Preferuje je zaledwie około 16% badanych – komentuje Adam Kaliszewski, director, head of digital practice w Solski Communications; szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.

Rekomendacje są jednym z kluczowych elementów kształtujących decyzje zakupowe w mediach społecznościowych

Użytkownicy nie tylko aktywnie szukają opinii innych, ale też w dużej mierze im ufają. Największą siłę oddziaływania mają osoby z najbliższego otoczenia. 60% badanych przyznało, że zdarzyło im się kupić produkt lub usługę pod wpływem opinii bliskiej osoby. Na kolejnych miejscach znajdują się rekomendacje marek i producentów, które wpływają na decyzje 53% respondentów.

– Na pierwszy rzut oka w wynikach badania zaskakuje niski wpływ rekomendacji influencerów na decyzje zakupowe. Jedynie 40,22% respondentów zadeklarowało zakup produktu pod ich wpływem, podczas gdy rekomendacje marek oraz bliskich zostały ocenione wyraźnie lepiej. Nawet w grupie 18–24 lata, w której twórcy wypadli najmocniej (56,19%), wciąż ustępują oni miejsca zarówno markom (68,57%), jak i relacjom osobistym (77,14%). Interpretując te dane, należy jednak pamiętać, że badanie miało charakter deklaratywny, a influencerzy nie cieszą się w Polsce szczególną sympatią. Z dużym prawdopodobieństwem przełożyło się to na niższe oceny zaufania i wpływu – podsumowuje Adam Kręgielewski, concept & innovation director w Labcon, Group One; zastępca szefa Grupy Roboczej Social Media IAB Polska; koordynator prac nad badaniem.

Na odbiór rekomendacji wpływ ma sposób ich przedstawienia. 75% respondentów wskazało, że obecność multimediów – takich jak zdjęcia, wideo czy krótkie prezentacje produktu – znacząco zwiększa wiarygodność opinii. Autentyczne, wizualne treści pozwalają użytkownikom szybciej ocenić produkt i łatwiej podjąć decyzję.

Wnioski dla marketerów

1. Social media to ważne źródło informacji o markach
   Wyniki badania podważają popularny mit o „końcu Facebooka”. Informacji o produktach i usługach na tej platformie poszukuje 61% badanych, a na Instagramie – 36%. To sygnał dla marketerów, że kanały Mety powinny pozostawać w centrum strategii komunikacyjnych i reklamowych. Należy zadbać o dobrze ustrukturyzowaną i aktualną obecność marki: sekcje informacyjne, wyróżnione relacje, prezentacje produktów, recenzje wideo, jasna komunikacja korzyści.
2. Wideo to inwestycja o najwyższej stopie zwrotu
   Wideo jest preferowane w każdej grupie wiekowej, ale wśród najmłodszych dominuje absolutnie. Należy budować strategię opartą na modularnym contencie wideo, ale wzmacniać ją statycznymi formatami w kampaniach kierowanych do mężczyzn.
3. Rekomendacje mają realną moc sprzedażową
   Znajomi oraz marki to dwa najważniejsze źródła wpływu zakupowego. Użytkownicy ufają rekomendacjom, o ile są wiarygodne i poparte multimediami. Warto wprowadzić do strategii recenzje klientów, UGC, case’y produktowe, testimoniale wideo. Multimedialna forma powinna być integralnym elementem strategii perswazyjnej, szczególnie kiedy kieruje się przekaz do kobiet i młodszych odbiorców.

Raport można pobrać bezpłatnie ze strony www.iab.org.pl.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.