Jesteśmy narodem sentymentalnym, wynika z badania IQS

Niemal ¾ Polaków przyznaje się do tej cechy. Najbardziej sentymentalną grupą są osoby w wieku 18–24 lata. Kampanie reklamowe oparte na sentymencie kojarzy co czwarty badany.

Co to znaczy, że Polacy są sentymentalni? Niemal co czwarty badany kojarzy sentyment z lekkim smutkiem wynikającym z upływu czasu. Mimo to – wbrew potocznemu rozumieniu sentymentu jako tęsknoty zabarwionej smutkiem – Polacy definiują go przede wszystkim przez pryzmat pozytywnych emocji. Dla 50% badanych sentyment to „ciepłe wspomnienie”, a dla 39% to „radość z przypomnienia sobie dawnych chwil”.

Badanie IQS, z którego wynika, że Polacy są sentymentalni

Co uruchamia nasze zmysły najmocniej?

Badanie wskazuje, że są trzy główne filary nostalgii:

• Miejsca (31%). Rodzinne miasta, konkretne ulice czy krajobrazy (góry, morze) budują poczucie tożsamości.
• Ludzie i relacje (28%). Dziadkowie, rodzice i ważne postaci z dzieciństwa są najsilniejszymi kotwicami pamięci.
• Dom rodzinny (27%). Fizyczne miejsce dorastania i związane z nim rytuały.

Marki poszukujące głębszego zaangażowania powinny zwrócić uwagę także na bodźce sensoryczne. Choć sentyment najczęściej kojarzymy z obrazem, badanie pokazuje siłę innych kanałów:

• Muzyka i audycje (22%). Piosenki, które „przenoszą w czasie”, to jeden z najsilniejszych wyzwalaczy nostalgii.
• Jedzenie i smaki (15%). potrawy „jak u babci” czy słodycze z dzieciństwa wciąż mają ogromny potencjał w branży FMCG.
• Zapachy (14%). Aromat choinki, deszczu na betonie czy konkretnych perfum potrafi błyskawicznie przywołać wspomnienia.

Dla młodszych grup wiekowych (18–24 lata) niezwykle istotne są wydarzenia i przełomy (23%) oraz filmy i seriale (20%), podczas gdy starsze pokolenia (55–64 lata) silniej reagują na rodzinne rytuały (25%) i muzykę (25%).

Badanie IQS

Sentyment do popkultury

Badanie ujawniło różnice międzypokoleniowe w sentymencie do konkretnych tytułów filmowych i telewizyjnych:

• „Czterej pancerni i pies” pozostają ikoną dla 55% osób w wieku 55–64 lata, ale budzą także sentyment u co piątej osoby z grupy najmłodszych badanych.
• „Świat według Kiepskich” oraz „Ranczo” to z kolei faworyci młodszych pokoleń (odpowiednio 35% i 35% wskazań w grupie 18–24 lata).
• Serial „Przyjaciele” to fenomen szczególnie silny w grupie osób z wyższym wykształceniem (23%) oraz wśród kobiet (18%).
• „Rodzina zastępcza” cieszy się wyjątkową sympatią u osób w wieku 25–34 lata (34%).

Badanie IQS

Czy sentyment w reklamie działa?

Wątki sentymentalne w reklamach są odbierane bardzo pozytywnie. Choć spontanicznie takie kampanie kojarzy co czwarty badany, to ich odbiór jest niemal wyłącznie entuzjastyczny. Osoby, które stykają się z sentymentalnym przekazem w reklamach, deklarują, że: „zapada w pamięć”, „budzi emocje”, „miło się ogląda” i „jest przekonujący”.

Sentymentalny przekaz jest szczególnie skuteczny w grupie wiekowej 25–34 lata oraz 35–44 lata. To właśnie tam odsetek osób uznających takie reklamy za zapadające w pamięć i budzące emocje jest najwyższy. Polacy szukają w sentymencie „ciągłości i tożsamości” oraz „ucieczki od teraźniejszości”. Jednocześnie są bardzo wyczuleni na sztuczność – tylko 1% badanych kojarzy sentyment z kiczem czy przesadą.

Badanie IQS

O badaniu

Badanie wykonane na platformie Omnisurv by IQS między 23 a 26 stycznia 2026 r. Próba ogólnopolska N=1000 osób, reprezentatywna pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.