Polacy mocniej utożsamiają się ze wspólnotami, nie tylko narodowymi i sąsiedzkimi. Badanie Havas Prosumer

W ostatnich latach obserwujemy wzrost znaczenia wspólnot. Pandemia i rosyjska inwazja przypomniała nam o istnieniu wspólnot narodowych, ale i sąsiedzkich, pomagających sobie i wspierających w okresach lockdownu. Tak wynika z raportu opracowanego przez Havas Media Group, pt. „Siła Wspólnot”.

Raport pokazuje:

• jakie znaczenie dla Polaków mają społeczności,
• które wspólnoty poza narodowymi i lokalnymi są dla nas najważniejsze,
• jak budować zaangażowanie konsumentów z pomocą społeczności.

W ostatnich latach obserwujemy wzrost znaczenia społeczności

Pandemia przypomniała nam o istnieniu wspólnot sąsiedzkich, pomagających sobie i wspierających w okresach lockdownu. Poza wspólnotami lokalnymi czy narodowymi tworzą się także nowe, kwitnące w internecie wspólnoty. Ich centrum może być istotną dla nas cechą tożsamościową, taką jak np. orientacja seksualna.

Te społeczności mają szczególnie duże znaczenie dla młodych Polaków. Zapewniają im nie tylko poczucie przynależności, ale także wsparcie. Ponad połowa badanych wskazuje, że w trudnych czasach to właśnie wspólnoty mogą uzupełnić lub zastąpić działania rządu. Ich skuteczność mogliśmy obserwować w lutym 2022 r. To właśnie wspólnoty sąsiedzkie i tworzone w mediach społecznościowych grupy błyskawicznie zapewniły pomoc uchodźcom napływającym do polskich miast po wybuchu wojny w Ukrainie.

Co kieruje nas ku społecznościom?

Według badanych głównym czynnikiem jest rosnąca potrzeba wyrównania szans oraz sprawiedliwości społecznej. Wzrastająca inflacja i kurczące się portfele Polaków mogą nie tylko przywrócić do debaty publicznej temat nierówności. Mogą też zachęcić do aktywizmu lub działania na rzecz najbardziej pokrzywdzonych. Z drugiej strony mogą także przyczynić się do radykalizacji niektórych grup.

To ciemna strona silnych wspólnot, o której także nie zapominają Polacy. Mowa o postępującej radykalizacji i zagrożeniu zaostrzeniem konfliktów społecznych. Dostrzegamy, że siła wspólnot to nie tylko łączenie i poczucie przynależności, ale również zagrożenie dyskryminacją i wykluczeniem.

Co dają nam wspólnoty?

Narodowość to nadal ważny składnik naszej tożsamości. Niemal połowa Polaków (w szczególności młodych!) deklaruje jednak, że odczuwa silniejszą więź z inną grupą. Najczęściej sąsiedzką lub koncentrującą się wokół specyficznych zainteresowań. Przynależność do wspólnoty daje nam oparcie w świecie i komfort. Dzięki nim nawiązujemy znajomości. To właśnie one dają nam wsparcie potrzebne w działalności aktywistycznej.

Dostrzegamy jednak ciemne strony silnych społeczności

Na poziomie jednostkowym możemy odczuwać je w postaci dyskryminacji. Niemal połowa Polaków przyznaje, że zetknęła się z wykluczeniem. Najczęściej wiąże się ono z sytuacją materialną badanych, jednak często wskazujemy także na ageizm, dotykający w szczególności Polki po 50. roku życia. Ciemne strony silnych wspólnot dostrzegamy również na poziomie społecznym. Obawiamy się nie tylko radykalizacji rozmaitych grup, ale i trudności, jakie niesie ze sobą ich koncentracja wokół jednego problemu.

Polacy są otwarci na przedstawienia różnorodności w komunikacji marek

Wierzą też w dobre intencje marek podejmujących ten temat w swoich kampaniach. Istotne jest jednak rozpoznanie lokalnego kontekstu i specyficznej kultury niektórych wspólnot. Polacy deklarują, że ważne jest dla nich, aby poza równościowym przekazem marki demonstrowały również odpowiednie działania. Chodzi o to, by nie tylko wspomagały mniejszości, ale też dbając o odpowiednią reprezentację w swoich strukturach.

Wymagania stawiane markom są wysokie. Jednocześnie tylko niewielki odsetek badanych deklaruje, że w przypadku, gdy nie zgadzają się z postępowaniem marek, zdecydują się na ich bojkot.

– Społeczności mogą być kluczem do budowania zaangażowania, ale są również takie, które polaryzują nas jako społeczeństwo. Na pewno dużym wyzwaniem dla marek jest komunikowanie się w sposób inkluzywny. To taki, który uwzględni różnorodność wspólnot i tworzących je ludzi pomimo często istniejących linii podziału. Zadanie jest tym trudniejsze, że konsumenci bardzo szybko wytkną nam brak wiarygodności, jeśli komunikacja marki nie będzie spójna z codzienną praktyką biznesową – komentuje Jakub Polakowski, strategy director w Havas Media Group.

Badanie
„Siła Wspólnot” to raport Havas Prosumer opracowany przez Havas Media Group. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w październiku 2022 r. W Polsce badanie zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie N=503.