Pokolenie silver pomijane w reklamach telewizyjnych – badanie Biura Reklamy TVP

Przedstawiciele pokolenia silver występuje tylko w co dziesiątej reklamie telewizyjnej. W bloku reklamowym niezmiennie królują dorośli przed pięćdziesiątką. Tak wynika z nowej fali badania zawartości spotów przeprowadzonego przez Biuro Reklamy TVP.

Silnie obecny w dyskusji branży reklamowej nurt inkluzywności szerokim łukiem omija pokolenie silver (osoby w wieku 50+) i seniorów (osoby 65+). Marketerzy w Polsce nadal rzadko korzystają z wizerunku osoby dojrzałej do budowania wizerunku marki lub sprzedaży.

Tylko w 10 proc. spotów z aktorami występuje osoba po pięćdziesiątce. Takie wyniki przyniosła najnowsza fala badania „Pokolenie silver w reklamach”, przeprowadzona przez Biuro Reklamy TVP. Najczęściej marketerzy korzystają z wizerunku:

• dorosłej kobiety (18-49 lat) 71%
• dorosłego mężczyzna (18-49) 64%
• dziecko i młodzież 32%

Poza rekordowym rokiem 2020 odsetek osób z pokolenia silver w reklamie pozostaje na względnie stałym poziomie. Trzeci rok z rzędu rośnie natomiast odsetek reklam, w których występują dzieci.

W 38% reklam osoby w wieku 50+ pokazywane są w sposób stereotypowy

Najczęściej:

• w roli babci lub dziadka – 20% filmów reklamowych,
• w kontekście zdrowotnym – 18%.

– Wynik tegorocznego badania pokazuje, że w obliczu spowolnienia gospodarczego marketerzy nie ryzykują zmiany starych przyzwyczajeń. Nadal zasadnicza większość reklamodawców unika wizerunku osoby starszej w reklamie, wbrew trendom demograficznym. W Polsce żyje prawie 15 mln osób w wieku 50+. Mimo to te 38% populacji przekłada się na zaledwie 10% aktorów w reklamach. A szkoda, bo nie tylko trendy demograficzne, ale też zmiany w globalnej komunikacji są jednoznaczne.

Wystarczyło obserwować chociażby tegoroczny finał pucharu SuperBowl. Widzieliśmy wysyp reklam, które chętnie korzystały z dojrzałych aktorów. W tym roku w najsłynniejszej na świecie przerwie reklamowej mocno widoczny był trend sięgnięcia po znanych celebrytów sprzed lat. Amerykańscy marketerzy, w odróżnieniu od naszego lokalnego rynku, szukając recepty na wybicie się z szumu komunikacyjnego, rozszerzają komunikację o starszych konsumentów – komentuje Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP, autor badania.

Badanie
W 7. fali badania przebadano niespełna 5,7 tys. reklam telewizyjnych nadawanych w okresie 1 stycznia – 31 marca 2023 r. Łącznie we wszystkich falach badaniu poddano zawartość 37 tys. spotów. Badanie inspirowane jest autorskim projektem agencji mediowej Wavemaker.

Zeszłoroczna edycja badania