Paradoks cyfrowy na rynku mediów w roku 2020. Analiza firmy Kantar
  • 0
  • 1
9.12.2019

Paradoks cyfrowy na rynku mediów w roku 2020. Analiza firmy Kantar

W roku 2020 technologia nadal będzie wpływać na zmianę rynku mediów, stwarzając zarówno nowe możliwości, jak i niespotykane dotąd wyzwania. Z jednej strony rosnąć będą wydatki na reklamy w mediach społecznościowych, z drugiej rozwój technologiczny umożliwi konsumentom większe zaangażowanie się działania w świecie realnym – pokazuje raport firmy Kantar.

Badacze przewidują swoisty paradoks cyfrowy. Z jednej strony wciąż rośnie liczba kanałów i punktów kontaktu, które mogą być w sposób wiarygodny wykorzystywane przez marki. Kontakt z konsumentem będzie jednak coraz trudniejszy ze względu na mnogość wspomnianych możliwości oraz przeciążenie różnego typu komunikatami.

Marki i właściciele mediów staną więc przed wyzwaniem. Dotyczy ono wypracowania nowych umiejętności i sposobów angażowania konsumentów, które pozwolą im docierać do konsumentów na coraz bardziej zatłoczonym rynku mediowym.

Kolejne wyzwanie wiąże się z dylematem dotyczącym wykorzystywania zbieranych danych.

  • Jak sprostać oczekiwaniom konsumentów w zakresie dostarczania odpowiednio spersonalizowanych treści?

A jednocześnie:

  • Jak działać zgodnie z ograniczeniami w obszarach prywatności i ochrony danych osobowych?

Korzystanie z plików cookies będzie coraz trudniejsze. Reklamodawcy będą musieli więc znaleźć alternatywne rozwiązania, aby mierzyć efektywność reklamy.

Przygotowane przez firmę Kantar „Trendy i prognozy w mediach na rok 2020” skupiają się na trzech głównych polach tematycznych.

Trendy technologiczne zmieniające rynek mediów:

  • Era 5G w końcu nadchodzi. Branża marketingowa będzie jednym z największych beneficjentów ery 5G dzięki większym możliwościom dotarcia do konsumentów i ich angażowania. Aby jednak móc wykorzystać możliwości oferowane przez technologię 5G, marki będą musiały wprowadzić szereg istotnych zmian.
  • Walka między platformami streamingowymi staje się jeszcze bardziej zacięta. Dzięki nowym graczom konkurencja między platformami streamingowymi będzie coraz bardziej zacięta. Coraz bardziej zatłoczony rynek zniechęci natomiast konsumentów do wykupowania abonamentu.
  • Teraz głośniej. Marki będą mówić głośniej i szukać nowych dróg w reklamie audio. Nowe kanały audio mają szansę wyróżnić się na rynku.
  • Spotkanie treści i handlu. Treści i handel łączą się w ramach zjawiska shopvertisingu. Oznacza to, że zakupów będzie można dokonywać już nie tylko za pomocą mediów społecznościowych, ale telewizji i cyfrowych kanałów kontaktu poza domem. Dzięki temu skróci się cykl zamkniętej pętli marketingowej.

Miejsca, w których obecność marek będzie wiarygodna:

  • Marki wracają do realu. Marki będą obecne zarówno w kanałach cyfrowych, jak i w realu. Oznacza to możliwe spowolnienie wzrostu reklam cyfrowych.
  • Marki zajmują stanowisko. Wskutek odebrania przywództwa konsumentom w 2020 r. obserwować będziemy radykalizację marek. Przy czym marki muszą zadbać, aby ich strategie mediowe były spójne z ich wartościami i celami.
  • Konieczność pomiarów istotnych danych dotyczących marketingu z wykorzystaniem influencerów. Influencer marketing będzie wchodził w fazę dojrzałości. Więcej marek nawiąże współpracę z influencerami. Jednocześnie w 2020 r. marki zaczną poważniej podchodzić do pomiarów skuteczności działań w tym obszarze.
  • Przygotuj się do gry. E-sport zyskuje na popularności. W ciągu kolejnych dwunastu miesięcy jego popularność jeszcze wzrośnie. Oznacza to duże zyski dla tych właścicieli mediów oraz reklamodawców, którzy będą umieli wykorzystać ten trend.

Kontekst rynkowy i czynniki odpowiedzialne za zmiany:

  • Trend związany z tworzeniem wewnętrznych działów mediowych. Utrzymywać się będzie trend ucieczki od outsourcingu usług mediowych. Coraz więcej firm stworzy wewnętrzne działy mediów cyfrowych, przejmując dotychczasowe zadania agencji reklamowych. Otworzy to jednak przed nimi nowe, atrakcyjne możliwości współdziałania.
  • Znikające ciasteczka. Coraz trudniej będzie korzystać z plików cookies, wielu reklamodawców będzie więc tracić wiedzę pochodzącą z tego źródła. Muszą oni przygotować się na współpracę z wieloma partnerami i czerpanie informacji z wielu źródeł. Bezpośrednia współpraca wydawców i firm zajmujących się pomiarami po raz pierwszy umożliwi całościowe zmierzenie rynku.
  • Dylematy związane z wykorzystaniem danych. Biorąc pod uwagę przepisy ograniczające wykorzystanie danych, np. California Consumer Privacy Act, który wejdzie w życie w styczniu 2020, kwestie prywatności nabiorą jeszcze większego znaczenia. Marki będą starały się personalizować produkty i usługi, kierując się w pierwszej kolejności zasadą potrzeb ludzkich, a dopiero w dalszej możliwościami technologicznymi.
  • Kampania 2020. Reklama polityczna będzie dominowała w roku 2020, szczególnie na rynku amerykańskim. Dla firm zajmujących się reklamą marek będzie to oznaczało konieczność odpowiedniego zaplanowania strategii na czas kampanii wyborczych.

Rok 2020 zapowiada się jako ekscytujący czas dla marketerów. Rosnące możliwości związane z reklamą, dostarczanymi treściami oraz danymi to mnóstwo nowych okazji, z których skorzystać mogą zarówno marketerzy, jak i właściciele mediów. Jednak nowe możliwości oznaczają również nowe wyzwania. Powstające technologie mogą zmieniać użytkowanie mediów.

Inne zmiany w branży, takie jak malejąca rola ciasteczek, oznaczają konieczność stosowania nowych metod pomiaru widowni reklamy internetowej oraz skuteczności kampanii reklamowych. Inne kanały, takie jak marketing wykorzystujący influencerów oraz nowe kanały audio, staną przed ostatecznym wyborem. Albo wyjdą z niego zwycięsko, zmieniając się i spełniając pokładane w nich oczekiwania, albo będzie to ich koniec.

Marketerzy muszą lepiej rozumieć, jak różne miejsca kontaktu z konsumentami skutecznie wspierają ich marki – zarówno online, jak i offline – mówi Jane Ostler, global head of media effectiveness, Kantar.

Cały raport w języku angielskim dostępny jest na stronie www.kantar.com po pozostawieniu danych.

  • 1
Paradoks cyfrowy na rynku mediów w roku 2020. Analiza firmy Kantar

Kantar opublikował raport „Trendy i prognozy w mediach na rok 2020”

9 grudnia 2019