Otwarcie branży gastronomicznej, turystycznej i hotelarskiej przełoży się na wzrost wydatków na reklamę alkoholu – prognozuje Zenith
  • 0
  • 1
24.05.2021

Otwarcie branży gastronomicznej, turystycznej i hotelarskiej przełoży się na wzrost wydatków na reklamę alkoholu – prognozuje Zenith

Wydatki na reklamę napojów alkoholowych na dwunastu kluczowych rynkach* wzrosną o 5,3% w 2021 r. Wyprzedzą tym samym wzrost całego rynku reklamowego o 4,9%. Marki będą odrabiać straty po gwałtownym spadku w 2020 r. – wynika z raportu „Business Intelligence. Alcohol: Beer + Spirits”, opublikowanego przez agencję mediową Zenith. Reklama alkoholu będzie następnie rosła mniej więcej równo z całym rynkiem, z wynikiem na poziomie 4–5% rocznie w 2022 i 2023 r.

Patrząc z perspektywy rynku polskiego, to piwo w największym stopniu wpływa na dynamikę całej kategorii alkoholowej. Stanowi bowiem blisko 87% wolumenu wszystkich napojów alkoholowych. Ubiegły rok nie był łaskawy dla kategorii piwnej w Polsce z oczywistych względów. Podwyżka akcyzy oraz negatywne skutki w postaci zamrożenia branży gastronomicznej i braku imprez masowych były odczuwalne. Zaowocowały spadkiem wolumenu o 1,6%, choć przy wzroście wartościowym o 3,1%. Tłumaczyć to należy m.in. premiumizacją i popularnością specjalności czy piw bezalkoholowych (dane Nielsen).

Zenith szacuje, że w Polsce wydatki reklamowe za 2020 r. (net po rabatach) w kategorii spadły o 12% rok do roku. Podyktowane było to nie tylko względami biznesowymi. Również koniecznością przesunięcia lub przeformułowania niektórych kampanii marketingowych, których osią komunikacyjną były duże wydarzenia sportowe (np. Euro 2020) lub muzyczne.

Pandemia wymusiła globalne przeniesienie budowania doświadczenia marek alkoholowych do Internetu
Marki alkoholowe często nie mogą bezpośrednio zachęcać do konsumpcji własnych produktów. Z drugiej strony spożywanie alkoholu jest głęboko zakorzenione w kulturze każdego kraju i zdaje się, że szybko się to nie zmieni. Wobec tego marki rozwijają się przez proces premiumizacji, czyli nakłaniania konsumentów do picia trunków o lepszej jakości zamiast w większej ilości.

Jest to coś, w czym marki napojów wysokoprocentowych odniosły większy sukces niż producenci piwa. Zgodnie z danymi Euromonitora International konsumpcja zarówno piwa, jak i napojów spirytusowych nie zmieniła się znacznie między 2016 a 2019 r. Wartość sprzedaży piwa rosła jednak o 3% rocznie, podczas gdy sprzedaż napojów spirytusowych wzrosła o 7%.

Premiumizacja oznacza przekonywanie konsumentów do wyboru produktów o wyższej wartości, które zapewniają lepsze doświadczenia. Robi się to przez budowanie wizerunku marki za pomocą masowej komunikacji. Marki alkoholowe stawiają więc na reklamę telewizyjną i OOH. Wydają na telewizję dwa razy więcej niż przeciętna marka i prawie cztery razy więcej w przypadku reklamy zewnętrznej.

W 2020 r. marki alkoholowe przeznaczyły 49% budżetów na telewizję w porównaniu do 24%, które wydała przeciętna marka. Z kolei 19% wydatków przypadło na reklamę zewnętrzną w porównaniu do 5% dla przeciętnej marki. Taktyka ta stała się mniej skuteczna, ponieważ widownia przenosi się do mediów cyfrowych, choć szczególnie to młodzi konsumenci są najbardziej skłonni do odwiedzenia nowego baru czy spróbowania nowego drinka.

Rola Internetu w branży alkoholowej na przestrzeni ostatnich lat znacznie wrosła, a pandemia Covid-19 jeszcze przyśpieszyła ten trend. Zamknięcie lokali gastronomicznych spowodowało, że marki zostały zmuszone poszukać nowej drogi na rynku. Browary, bary i restauracje rozwinęły się w kierunku bezpośredniej dostawy do klienta i zamówień na wynos. Z pewnością ułatwił im to handel elektroniczny i reklama w mediach cyfrowych, zwłaszcza społecznościowych.

W związku z tym marki alkoholowe zwiększyły wydatki w Internecie z 21% w 2019 r. do 24% w 2020 r. Dążąc do stworzenia przekonujących doświadczeń związanych z marką w domu, a nie w barze, firmy produkujące napoje alkoholowe zaczęły inwestować we własne strony internetowe czy treści edukacyjne. Marki napojów wysokoprocentowych były szczególnie widoczne. Wykorzystują influencerów i partnerów handlowych, aby nauczyć konsumentów np. mieszania własnych koktajli.

Producenci alkoholi wysokoprocentowych prześcignęli marki piwne pod względem wartości sprzedaży, oferując więcej doświadczeń i rytuałów premium związanych z ich produktem i sposobem jego serwowania. Wraz z pandemią ograniczającą korzystanie z kanału HoReCa zaobserwowaliśmy większy nacisk marek na dostarczanie doświadczeń premium w domu, za pomocą mediów cyfrowych – powiedział Ben Lukawski, global chief strategy officer, Zenith.

Konsumenci są teraz o wiele bardziej świadomi dostępnych opcji zakupu alkoholu online. Marki alkoholowe zaczęły dysponować sieciami dystrybucji, które są w stanie im je dostarczyć. Zenith przewiduje, że marki będą rozszerzać budżety na reklamę cyfrową wspierającą pozycję alkoholu w e-commerce, nawet po pełnym otwarciu pubów i restauracji. Napędzą roczny wzrost wydatków na Internet w latach 2019–2023 na poziomie 9,2%. Reklama cyfrowa będzie wtedy stanowić 30% budżetów reklamowych całej branży alkoholowej.

Zgodnie z prognozą agencji mediowej marki alkoholowe zmniejszą wydatki na telewizję o 2,4% rocznie do 2023 r. w porównaniu z poziomem odnotowanym w 2019 r. Widownia tradycyjnej telewizji nadal się kurczy. Z kolei wartość globalnych wydatków na reklamę zewnętrzną z każdym rokiem będzie rosła o 1,1%, nawet biorąc pod uwagę spowodowane pandemią ograniczenie ruchu pieszego i drogowego. Zmniejszający się zasięg telewizji sprawia, że wszechobecność OOH staje się jeszcze bardziej wartościowa.

Reklama alkoholu po spadku w 2020 r. odbuduje się do 2023 r.
Wydatki reklamowe w branży alkoholowej skurczyły się prawie dwa razy szybciej niż cały rynek reklamowy w 2020 r. Spadły o 11,6% w porównaniu do 6,4% całego rynku. Budżety marek zostały ograniczone przez spadek konsumpcji, średnią cenę za drinka i marże zysku. Po zamknięciu barów, pubów i restauracji konsumenci pili mniej alkoholu. Napoje, które spożywali, kupowali w sklepach, gdzie kosztowały one mniej, przy znacznie niższej marży. To spowodowało, że marki gwałtownie ograniczyły budżet przeznaczany na marketing, aby chronić wyniki. Ich łączne wydatki na reklamę spadły z 7,6 mld dol w 2019 r. do 6,7 mld dol. w 2020 r.

Marki obecnie przywracają budżety na rynek. Program szczepień sprawił bowiem, że konsumenci ponownie zaczęli wychodzić i się spotykać, a branża gastronomiczna, turystyczna i hotelarska zaczęły ponownie się otwierać. Jednak powrót do normalności będzie powolny, a wydatki na reklamę alkoholu będą nadal o 8% poniżej poziomu z 2019 r. do końca 2021 r., z wynikiem 7 mld dol. Zenith nie spodziewa się, że reklama alkoholu przekroczy szczyt sprzed pandemii aż do 2023 r., kiedy to osiągnie wartość 7,7 mld dol.

Europa Zachodnia odnotuje najszybsze ożywienie po gwałtownym spadku
Zenith prognozuje, że Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy i Francja będą wyróżniającymi się rynkami wzrostu. Ich roczne stopy wzrostu w latach 2020–2023 będą wynosić odpowiednio 28%, 21%, 10% i 8%. Wynika to z faktu, że rynki te, na których picie w barach, pubach i restauracjach jest nieodłącznym aspektem codziennego życia społecznego, doświadczyły największych spadków po wprowadzeniu lockdownu. W 2020 r. wydatki na reklamę alkoholu spadły o 52% w Hiszpanii, 48% w Wielkiej Brytanii, 22% w Niemczech i 23% we Francji. Szybkie ożywienie na tych rynkach spowoduje, że do 2023 r. powrócą one mniej więcej do poziomu z 2019 r.

Branża alkoholowa ucierpiała z powodu pandemii bardziej niż większość innych kategorii. Znalazło to swoje odzwierciedlenie w gwałtownym spadku wydatków na reklamę w zeszłym roku. Ożywienie nie będzie tak nagłe, jak w okresie spowolnienia, ale inwestycje w komunikację cyfrową będą napędzać stały wzrost reklamy alkoholu przez kilka następnych lat – powiedział Jonathan Barnard, head of forecasting, Zenith.

* 12 rynków uwzględnionych w raporcie to: Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA. Łącznie odpowiadają one za 73% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Obejmuje on reklamę wszystkich rodzajów piwa i napojów wysokoprocentowych na tych rynkach.

  • 1
wzrost wydatków na reklamę alkoholu

Zenith prognozuje wzrost wydatków na reklamę alkoholu

24 maja 2021

23 maja 2021