Optymizm gospodarczy winduje wartości marek do rekordowych poziomów. Amazon, Apple i Google najcenniejszymi markami świata w badaniu Kantar BrandZ 2021
  • 1
  • 1
22.06.2021

Optymizm gospodarczy winduje wartości marek do rekordowych poziomów. Amazon, Apple i Google najcenniejszymi markami świata w badaniu Kantar BrandZ 2021

Jak wynika z rankingu najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ za rok 2021, najcenniejsze marki świata odnotowały rekordowy wzrost. Łączna wartość marek uwzględnionych w rankingu sięgnęła 7,1 bln dol., co stanowi równowartość połączonego PKB Francji i Niemiec. Na podium w tym roku znalazły się: Amazon, Apple i Google.

Wzrost o 42%, czyli ponad czterokrotność średniego rocznego wzrostu procentowego z ostatnich piętnastu lat, wynika z optymizmu konsumenckiego. Ten pojawił się dzięki dostępności szczepionek, pakietom pomocowym dla gospodarki i coraz lepszym prognozom dynamiki PKB. W pierwszej setce znalazło się 56 marek amerykańskich, a liderami rankingu są Amazon i Apple – każda z tych marek warta jest obecnie ponad pół biliona dolarów.

Najważniejsze trendy z tegorocznego badania Kantar BrandZ:

  • Amazon utrzymał pozycję najcenniejszej marki świata, osiągając wzrost o 64% do 684 mld dol. Marka ta znalazła się w rankingu BrandZ po raz pierwszy w 2006 r., a jej wartość wzrosła w tym roku o niemal 268 mld dol. Dzięki temu Amazon stał się pierwszą marką o wartości przekraczającej pół biliona dolarów. W tym gronie towarzyszy mu tylko Apple, wyceniane na 612 mld dol.
  • Tesla to najszybciej rosnąca marka, która jednocześnie zdobyła laur najcenniejszej marki w świecie motoryzacji. Zwiększyła wartość o 275% rok do roku i osiągnęła pułap 42,6 mld dol.
  • Pięć marek zwiększyło wartość ponaddwukrotnie. Są to: Pinduoduo, Meituan, Moutai i TikTok z Chin oraz Tesla z USA.
  • Wartość całej listy rankingowej wzrosła za sprawą 69 marek, które od 2020 r. zwiększyły wartość o co najmniej 5%, a także 13 debiutantów w tym gronie, wśród których znalazły się: Zoom, Nvidia i AMD oraz Spotify.
  • Na szczytach rankingu Kantar BrandZ dominują marki technologiczne – 7 marek w pierwszej dziesiątce wywodzi się właśnie z tego sektora. Nowe technologie umożliwiły osiągnięcie znaczącego wzrostu również markom z innych branż. Przykładem tego jest Gucci, który umiejętnie wykorzystał siłę TikToka w czasie pandemii, a także Domino’s – marka, która skorzystała na połączeniu usług online i dostaw jedzenia. Obecnie wartość dziesięciu najcenniejszych marek ocenia się na 3,3 bln dol., podczas gdy pierwsza dziesiątka w 2011 r. była warta 800 mld dol.
  • Najszybciej w 2021 r. rosły marki amerykańskie. Ich wartość zwiększyła się średnio o 46% w ujęciu rok do roku. Oznacza to, że na Stany Zjednoczone przypada obecnie 74% łącznej wartości top 100, mimo że udział tego kraju w globalnym PKB wynosi 24%.
  • Chiny umocniły przewagę nad Europą. Udział marek chińskich wzrósł z 11% wartości top 100 rankingu w 2011 r. do 14% w tym roku. Z kolei na marki europejskie przypada obecnie 8% wartości rankingu, podczas gdy w 2011 r. było to 20%.
Pozycja w 2021 r.Marka

 Wartość marki w 2021 r. (mln USD) 

Zmiana (%) w 2021 vs. 2020

1Amazon

    683 852 USD

64%

2Apple

    611 997 USD

74%

3Google

    457 998 USD

42%

4Microsoft

   410 271 USD

26%

5Tencent

    240 931 USD

60%

6Facebook

    226 744 USD

54%

7Alibaba

    196 912 USD

29%

8Visa

    191 285 USD

2%

9McDonald’s

    154 921 USD

20%

10MasterCard

    112 876 USD

4%

Dziesięć najcenniejszych marek świata (top 10) w rankingu Kantar BrandZ za rok 2021

Okres 2020/2021 był rekordowy pod względem wzrostu marek. I chociaż wiele z nich stanęło w tym czasie w obliczu trudności, nasze badania po raz kolejny dowiodły, że silne marki przynoszą znacząco wyższe zyski dla akcjonariuszy, są bardziej odporne na trudności i szybciej z nich wychodzą. W 2020 r. udział handlu elektronicznego wzrósł z 12% do 15% łącznej globalnej sprzedaży, co oznacza, że był to pozytywny rok dla marek uczestniczących w tym łańcuchu wartości – od detalistów po firmy kurierskie, takie jak FedEx czy UPS.

Wzrost odnotowano jednak również w branżach, którym na początku pandemii wróżono trudności. Przykładowo, łączny wzrost marek odzieżowych z rankingu okazał się nawet większy niż w przypadku branży mediów i rozrywki. Z kolei marki luksusowe mimo ograniczeń w podróżowaniu i lockdownów na całym świecie przeorientowały swoją energię i w rezultacie osiągnęły wzrost – komentuje Nathalie Burdet, dyrektor marketingu firmy Kantar.

We wszystkich branżach okazało się, że marki zostały nagrodzone za to, że wychodziły naprzeciw zmieniającym się potrzebom i zachowaniom konsumentów:

  • Ponieważ w czasie lockdownu konsumenci spędzali więcej czasu w domu, 10 najcenniejszych marek z sektora mediów i rozrywki w rankingu Kantar BrandZ odnotowało imponujący wzrost (+50%). Do rankingu po raz pierwszy weszli dostawcy technologii (chipów) do gier: Nvidia i AMD.
  • Sektor mediów i rozrywki wyprzedziła jednak kategoria odzieży, notująca 53% wzrostu wartości. W trakcie pandemii ludzie musieli bowiem na nowo dokonać rozgraniczenia między ubraniami noszonymi do pracy i w czasie wolnym. Motorem tego wzrostu była codzienna odzież sportowa w ramach trendu athleisure, a marki Adidas, Nike, Puma i Lululemon osiągnęły ponad 50% wzrostu wartości każda. Mimo że w ujęciu zbiorczym moda fast fashion nie rosła równie szybko, znacząco zwiększyły się wyceny takich marek jak Uniqlo (+88%) i H&M (+47%).
  • W czasie pandemii większa liczba konsumentów zaczęła robić zakupy przez Internet. Pozwoliło to dwudziestu największym detalistom zwiększyć wartość marek o 48%. Oprócz sukcesu Amazona znaczący wzrost osiągnęły chińskie marki z branży e‑commerce. Alibaba, na miejscu 7. w globalnym rankingu, umocnił pozycję drugiej najcenniejszej marki w handlu detalicznym, a Pinduoduo było najszybciej rosnącą marką detaliczną. Giganci e‑commerce nie są jednak jedynymi zwycięzcami w sektorze detalicznym. Home Depot odnotował wzrost wartości o 22% dzięki zwiększeniu sprzedaży online o 86%, podczas gdy Walmart zyskał na wartości 30%, a Lowe’s 51%.
  • Nowy w rankingu Zoom okazał się jednym z największych odkryć technologicznych 2021 r. Oferowana przez tę markę łatwość użycia i niezawodność napędzała jej popularność zarówno wśród użytkowników biznesowych, jak i indywidualnych. Zoom wszedł do rankingu na 52. miejscu, z wyceną na poziomie 36,9 mld dol.
  • Dla wielu firm istotnym motorem sukcesu okazały się modele subskrypcyjne. Jednym z najlepszych przykładów jest Microsoft (+26%), który zyskał na wartości, wprowadzając innowacyjne oferty ułatwiające użytkownikom dostosowanie się do nowych środowisk pracy i przechodząc na modele subskrypcyjne w celu zwiększenia wygody i skalowalności. Wzrost osiągnęły Xbox (+55%), Disney (+13%) i Netflix (+55%). Spotify pojawił się w rankingu, odnotowawszy w latach 2015–2020 imponujący wzrost liczby subskrybentów o 454% i znacznie poprawiwszy pozycję w oczach konsumentów. Modele oparte na subskrypcji pozwalają zwiększać wartość szerokiej gamie marek także poza sektorem technologii. Jako przykłady można tu wymienić marki Lululemon, Nike, Mercedes-Benz czy Heineken.
  • Sektor napojów alkoholowych utrzymał wzrost przez cały okres pandemii za sprawą marek chińskich napojów alkoholowych typu baijiu. Najcenniejszą marką alkoholową na świecie jest Moutai (109,3 mld dol.), która podwoiła wycenę w ciągu jednego roku i jest obecnie cztery razy cenniejsza od Budweisera (drugiej pod względem wyceny marki alkoholu na świecie: 25,5 mld dol.). Najszybciej rosnącą marką piwa okazał się Heineken, osiągając skok wartości o 16% (nr 4 w rankingu sektora alkoholi).

W coraz większym stopniu motorem wzrostu marek jest ich renoma, zwłaszcza w kontekście zrównoważonego rozwoju i etycznych aspektów biznesu. W kategorii dóbr luksusowych odnotowano wzrost wartości marek o 34%, głównie za sprawą francuskich i włoskich luksusowych domów mody, takich jak LVMH. Dokonują one inwestycji w reputację korporacyjną poprzez inicjatywy związane z pandemią, zrównoważoną transformację czy wsparcie dla ruchów społecznych, jak Black Lives Matter.

Z kolei marka L’Oréal Paris z powodzeniem poszła pod prąd. Wbrew tendencjom panującym wśród marek kosmetycznych w czasie pandemii zapewniła sobie wzrost dzięki wzmocnieniu swoich atutów oraz promowaniu siły i sprawczości kobiet.

Tegoroczne wyniki dowodzą, że kluczowym czynnikiem zapewniającym wzrost nadal pozostaje świadome budowanie marki. Śledząc dynamikę giełdową najsilniejszych marek z naszego rankingu, zaobserwowaliśmy, że wychodzą one z trudności dwa razy szybciej niż marki należące do innych kluczowych indeksów. Nasze analizy wykazały, że 70% sukcesu marki to dobra realizacja czterech podstawowych założeń:

  • zapewnienie najlepszych doświadczeń dla klienta w spójnie oznakowanych punktach kontaktu z marką,
  • asortyment dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych produktów i usług,
  • wygoda,
  • ekspozycja na markę dzięki świetnym reklamom.

Pandemia Covid-19 wydobyła jednak na pierwszy plan takie istotne dla konsumentów wartości, jak zaufanie i niezawodność. Marki, które rozwijają swój świat wartości i stają się pod tym względem liderami, są w stanie skutecznie wyróżnić się z tłumu – wyjaśnia Nathalie Burdet.

Realizowany przez firmę Kantar ranking najcenniejszych marek świata BrandZ – edycja 2021 oraz materiały analityczne są dostępne pod adresem www.kantar.com.

O rankingu najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ
Realizowany przez firmę Kantar ranking BrandZ to znany na całym świecie instrument oceny wartości marek. Pozwala na ilościowe wyrażenie roli marek w uzyskiwanych przez przedsiębiorstwa wynikach finansowych. Doroczne globalne i lokalne wyceny marek przygotowywane przez Kantar to połączenie rygorystycznych analiz danych finansowych oraz szeroko zakrojonych badań nad wartością i kapitałem marek. Od 1998 r. ranking BrandZ jest źródłem wiedzy na temat budowania marek dla liderów biznesu na bazie wniosków z wywiadów przeprowadzonych z 4 mln konsumentów na temat 18 tys. marek na 51 rynkach.

  • 1

Tesla awansowała na pozycję najcenniejszej marki motoryzacyjnej

22 czerwca 2021

21 czerwca 2021