Od bezpieczeństwa Gen AI po zagadkę wzrostu populacji: „Kantar Marketing Trends 2025”

Firma Kantar przedstawia 10 trendów marketingowych, które warto obserwować w 2025 r. Jej raport zestawia czynniki, które będą kształtować marketing w najbliższej przyszłości. Zawiera też prognozy ekspertów Kantara poparte danymi dotyczącymi postaw i zachowań konsumentów.

Raport „Kantar Marketing Trends 2025” przynosi ważne informacje dla marketerów, którzy muszą poruszać się w realiach wstrząsów społecznych i demograficznych, zmian regulacyjnych i legislacyjnych oraz nieokiełznanego postępu technologicznego.

10 trendów, które – zdaniem ekspertów Kantara – będą liczyć się w 2025 r. w marketingu

1. Trend „woke” zdecydowanie służy markom

Coraz więcej jest dowodów na to, że działania na rzecz włączania społecznego są potężnym motorem wzrostu marek. Marketerzy wciąż jednak nie doceniają korzyści płynących z trendu „woke”. Dane Kantar pokazują, że działania marek na rzecz różnorodności i integracji wpływają na decyzje zakupowe prawie ośmiu na 10 osób na całym świecie. W związku z daleko idącymi zmianami politycznymi, społecznymi i demograficznymi w przyszłym roku inkluzywność nabierze dla wielu ludzi bardziej osobistego wymiaru. Stanie się jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przy wyborze marek.

2. Zagadka spowolnienia wzrostu liczby ludności

Wzrost sprzedaży produktów bazuje na wzroście liczby ludności. Tymczasem globalny wskaźnik wzrostu populacji naszego globu:

• wynosi obecnie poniżej 1%,
• według przewidywań spadnie do wartości ujemnej do końca obecnego stulecia.

Tę zmianę będą pogłębiać różne czynniki. Na przykład to, że ludzie:

• coraz później zawierają małżeństwa,
• w coraz późniejszym wieku decydują się na dzieci,
• żyją w mniejszych gospodarstwach domowych.

Innym czynnikiem będzie starzenie się społeczeństw, a z danych wiadomo, że seniorzy wydają mniej. Z punktu widzenia marketerów rodzi to pilną potrzebę:

• zachęcania większej liczby osób do swojej marki,
• znajdowania nowych przestrzeni, w których można osiągać wzrost.

3. Generatywna sztuczna inteligencja – bezpieczeństwo ponad wszystko

W 2025 r. ważnym tematem będzie kwestia źródeł danych. Badania Kantara pokazują, że ponad dwie piąte konsumentów nie ufa reklamom generowanym przez sztuczną inteligencję. W miarę postępów w rozwoju sztucznej inteligencji coraz więcej osób będzie naciskać na to, aby korzystanie z niej było przejrzyste. GenAI wykorzystywana jest np. do podejmowania decyzji inwestycyjnych opartych na danych czy do tworzenia pomysłów i treści. Bez względu na cele jej stosowania w marketingu marketerzy będą chcieli mieć pewność, że dane, na których trenowane są modele AI, są godne zaufania, trafne i wiarygodne.

4. Czas na live streaming

Platformy do transmisji na żywo, takie jak Taobao Live, Douyin czy WeChat, docierają do połowy ludności w Chinach. Według niektórych prognoz sprzedaż w transmisjach na żywo do 2026 r. osiągnie pułap 20% całkowitej sprzedaży detalicznej w tym kraju. Reklamy w live streamingu mogą zwiększyć krótkoterminową chęć zakupu, jak też przywiązanie do marki w dłuższym okresie. Eksperci firmy Kantar przewidują, że duże marki o ugruntowanej pozycji będą dążyć do zamieszczania reklam w streamingu na żywo. Wszystko to w celu budowania długoterminowych skojarzeń. Z kolei dla marek średnich i mniejszych priorytetem będzie zwiększanie świadomości i wzbudzanie natychmiastowego zainteresowania wśród odbiorców.

5. Większe wymagania wobec mediów w sieciach detalicznych

Szacuje się, że w 2028 r. w USA nakłady na reklamę w mediach kontrolowanych przez sieci handlu detalicznego (retail media networks) mogą stanowić już niemal jedną czwartą wszystkich wydatków na reklamę mediową w tym kraju. Współpracując z sieciami detalicznymi w zakresie danych własnych, marketerzy mogą osiągnąć większą precyzję w targetowaniu i personalizowaniu działań marketingowych. To z kolei oznacza dostęp do szczegółowych informacji o konsumentach. Może on być przydatny do optymalizacji wydatków na reklamę i podnoszenia skuteczności kampanii. W 2025 r. konieczna będzie jednak otwarta rozmowa o problemach powstrzymujących marketerów przed inwestowaniem w takie media. Niezbędny będzie także lepszy dostęp do danych. Pozwoli on na zaspokojenie konkretnych potrzeb w zakresie pomiaru mediów oraz zapewni realne możliwości zwiększania wartości marek.

6. W drodze do reklam w formule „total video”

Granica między telewizją nadającą w czasie rzeczywistym a transmisją strumieniową stała się już prawie niedostrzegalna dla widzów. Według przewidywań Kantara duże inwestycje w reklamę emitowaną w tradycyjnej telewizji będą nadal rozkładać się nie tylko na całe portfolio telewizyjne, lecz także na reklamę w kanałach oferujących treści wideo. Najbardziej zwiększą swoje szanse na sukces ci marketerzy, którzy podejdą do tematu w sposób zniuansowany. Będą testować różne możliwości i wyciągać wnioski, aby odnaleźć właściwy miks reklam w kanałach tradycyjnych oraz na platformach SVOD i AVOD.

7. Media społecznościowe muszą wprowadzać innowacje, aby przyciągnąć uwagę odbiorców

Niecała jedna trzecia badanych twierdzi, że reklamy na platformach mediów społecznościowych przyciągają ich uwagę. Jest to wyraźny spadek w porównaniu z wartością 43% odnotowaną w ubiegłym roku. Winy za ten spadek nie można przypisać li tylko deficytowi uwagi wśród młodszych odbiorców. Rozczarowanie da się zauważyć wśród przedstawicieli wszystkich pokoleń odbiorców. Eksperci przewidują, że w 2025 r. w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców pojawi się więcej kreatywnych innowacji i elementów teatru wizualnego, np.:

• eksperymentalne ujęcia kamery,
• cięcia,
• nowe sposoby opowiadania dobrze znanych historii.

8. Zrównoważony rozwój jako zadanie dla marketingu

Rok 2025 to ważny czas dla ustawodawstwa w zakresie zrównoważonego rozwoju na głównych rynkach świata. Ze względu na zmiany legislacyjne firmy będą musiały postrzegać zrównoważony rozwój zarówno jako szansę, jak i ryzyko. Analiza firmy Kantar wskazuje, że dzięki zrównoważonemu rozwojowi wartość stu największych światowych marek zwiększyła się o 193 mld dol. Znajdując autentyczne sposoby nawiązywania kontaktu z konsumentem, marketerzy będą w stanie osiągać wzrost dzięki inicjatywom wpisującym się w zasady zrównoważonego rozwoju.

9. Marki znajdą drogę do społeczności twórców

Branża kreatywna jest w rozkwicie. Oferuje markom ogromne możliwości nawiązywania kontaktu z zaangażowanymi odbiorcami i budowania zaufania. Społeczności ściśle zintegrowane wokół twórców mają ogromną moc budowania predyspozycji wobec marek wśród większej liczby osób. Współpraca z twórcami w ramach dwukierunkowej relacji okaże się ważnym czynnikiem dla platform, które dążą do zwiększenia bazy użytkowników i przychodów z reklam.

10. Rozciąganie granic innowacji

Innowacje będą koniecznością dla dużych marek, które nie mogą łatwo osiągać wzrostu w inny sposób. Marki, które będą w stanie znaleźć nową przestrzeń do działania, podwoją swoje szanse na wzrost. Marki o wysokiej penetracji i dużym prawdopodobieństwie dalszego wzrostu będą mogły na nowo definiować obszar swojego działania. Dzięki temu odkryją nowe źródła przychodów. W 2025 r. marketerzy będą mogli inspirować się markami takimi jak Oreo czy Ferrero, które przesunęły swoje granice dzięki innowacjom.

Komentarz do wniosków z raportu

– W obliczu tak wielu zmian technologicznych i społecznych rok 2025 będzie kluczowym momentem w marketingu. Rozpoznane przez naszych ekspertów trendy wskazują nie tyle na stopniowe przesunięcia. Raczej na fundamentalną zmianę w sposobie nawiązywania relacji między markami a konsumentami. Marketerzy, którzy:

• zrozumieją te zmiany,
• skupią się na strategiach bazujących na danych,
• postawią na kreatywność i inkluzywność

– będą najlepiej przygotowani na sukces. Nasz raport o trendach marketingowych na 2025 r. daje markom możliwość:

• wcześniejszego zapoznania się z zachodzącymi zmianami,
• przewidywania przyszłych wyzwań,
• podejmowania świadomych decyzji, które będą kształtować ich przyszłość

– wylicza Jane Ostler, EVP of global thought leadership w firmie Kantar.

Z pełnym raportem „Kantar Marketing Trends 2025” można zapoznać się na stronie www.kantar.com.