Wielka Brytania: od 2026 r. obowiązuje rygorystyczny zakaz reklamy fast foodu

5 stycznia 2026 r. w Wielkiej Brytanii weszły w życie jedne z najbardziej restrykcyjnych na świecie przepisów regulujących marketing żywności. Rząd, w odpowiedzi na pogłębiający się kryzys otyłości wśród dzieci, wprowadził „godzinę graniczną” dla reklam niezdrowej żywności w telewizji oraz całkowity zakaz ich płatnej promocji w internecie.

Nowe prawo jest realizacją przepisów zawartych w Health and Care Act 2022. Wyraźnie zmienia ono krajobraz medialny na Wyspach. Od teraz reklam produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru (tzw. HFSS – High Fat, Sugar, Salt) nie wolno emitować w telewizji przed godziną 21:00. Jeszcze dalej idą restrykcje w sferze cyfrowej. Płatna reklama tych produktów w internecie została zakazana całkowicie, niezależnie od pory dnia.

Decyzja o ingerencji w rynek reklamowy wynika z alarmujących statystyk medycznych

Dane National Health Service (NHS) wskazują, że w momencie kończenia szkoły podstawowej (klasa 6) ponad jedno na troje dzieci w Wielkiej Brytanii cierpi na nadwagę lub otyłość. Eksperci wskazują na bezpośredni związek między ekspozycją na reklamy a nawykami żywieniowymi. Badania dowodzą, że dzieci spożywają więcej kalorii już po zaledwie kilku minutach oglądania reklam „śmieciowego jedzenia”.

Rządowe analizy przewidują, że nowe przepisy pozwolą wyeliminować z diety brytyjskich dzieci 7,2 mld kalorii rocznie i w dłuższej perspektywie zapobiegną około 20 tys. przypadków otyłości dziecięcej. Oczekuje się, że odciążenie systemu opieki zdrowotnej (NHS) od kosztów leczenia chorób dietozależnych, takich jak cukrzyca typu 2 czy próchnica, przyniesie gospodarce korzyści rzędu 2 mld funtów.

Zakaz reklamy nie obejmuje całej żywności, lecz ściśle zdefiniowaną listę 13 kategorii produktów

Są to produkty, które przekraczają limity zawartości szkodliwych składników w modelu profilowania żywieniowego. Na liście znalazły się m.in.:

• słodzone napoje bezalkoholowe,
• słone przekąski (chipsy, precle),
• słodycze i czekolady,
• lody,
• ciasta i herbatniki,
• płatki śniadaniowe z dodatkiem cukru,
• pizza oraz gotowe dania.

Przepisy nie dotyczą produktów naturalnych i nieprzetworzonych. Reklama czystych płatków owsianych, świeżych owoców, warzyw, mięsa czy niesłodzonych jogurtów pozostaje dozwolona bez ograniczeń.

Wprowadzenie przepisów pierwotnie planowano na 2023 r.

Wielokrotnie opóźniała je presja branży spożywczej i mediowej. Finalny kształt ustawy zawiera kontrowersyjne wyłączenia, które zdaniem krytyków mogą osłabić jej skuteczność. Największe emocje budzi tzw. wyjątek dla marki (brand advertising exemption). Firmy takie jak McDonald’s czy Coca-Cola nadal mogą emitować reklamy wizerunkowe przed godziną 21:00 i w internecie. Warunkiem jest, by nie pokazywały w nich konkretnych produktów objętych zakazem (np. burgera czy słodzonego napoju), a jedynie logo firmy lub produkty zdrowe.

Zakaz nie obejmuje też reklamy zewnętrznej (billboardy, plakaty na przystankach). Raport organizacji Food Foundation ujawnił, że w oczekiwaniu na wejście w życie przepisów cyfrowych koncerny spożywcze masowo przesunęły swoje budżety właśnie w ten sektor. W latach 2021–2024 wydatki na reklamę outdoorową żywności wzrosły o 28%, a w przypadku niektórych gigantów fast food nawet o ponad 70%.

Dla nadawców telewizyjnych i gigantów technologicznych nowe prawo oznacza potężne straty finansowe. Nad przestrzeganiem zakazu czuwa Advertising Standards Authority (ASA) jako regulator pierwszej instancji. W przypadku poważnych naruszeń sprawą zajmie się Ofcom. Ustawodawca przewidział surowe kary. Nadawcy łamiący przepisy mogą zostać ukarani grzywną w wysokości do 250 tys. funtów lub 5% swoich kwalifikowanych przychodów.

Zakaz reklamy niezdrowego jedzenia w Wielkiej Brytanii (fot. Freepik)

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.