- 0
- 3
Nowa era sprawczości – raport Meaningful Brands 2024
Badanie Meaningful Brands 2024 opisuje, w jaki sposób ludzie radzą sobie z życiem w coraz bardziej skomplikowanej i kryzysowej rzeczywistości, jakie strategie przystosowania stosują i jak wpływa to na sposoby budowania meaningfulness przez marki.
Agencja Havas prowadzi badanie corocznie od 2009 r. Łączy przy tym swoje zaangażowanie w wykorzystanie danych, insightów konsumenckich i rozumienie potrzeb ludzi z rdzeniem swojej autorskiej metodologii.
Zrealizowane razem z YouGov tegoroczne badanie „The Rise of the Change Makers” objęło ponad 156 500 respondentów i wykazało, że:
- 70% ludzi uważa, że globalnie świat zmierza w złym kierunku,
- 69% nie pozwoli, aby trudne czasy ich przygniotły.
W 2022 r. Collins Dictionary nazwał „polikryzys” swoim słowem roku. Ale pod koniec 2024 r. „permakryzys” wydaje się bardziej trafnym określeniem dla krajobrazu, w którym:
- nasilają się zmiany klimatyczne,
- koszty życia rosną,
- różnice polityczne eskalują,
- konflikty, przemoc i kryzysy humanitarne dotykają miliony ludzi na całym świecie.
Istnieją jednak również powody do optymizmu. Choć rozwój AI niesie ze sobą liczne wyzwania, oferuje też nowe możliwości wzrostu i rozwoju.
Biorąc pod uwagę skalę wyzwań, z którymi musimy się zmagać, można łatwo wejść w optykę patrzenia na ludzi jako na ofiary kryzysu i zmian, którymi miotają potężne, pozostające poza ich kontrolą, siły.
Jednak badanie Havas Meaningful Brands pokazuje inny obraz.
– Weszliśmy w nową erę sprawczości, w której jedynym sposobem na przetrwanie jest adaptacja. Widzimy, jak ludzie robią krok naprzód. Nadal oczekują pomocy ze strony marek, ale jednocześnie odczuwają nowe poczucie siły. Czują w sobie sprawczość do wprowadzania zmian i budowania przyszłości jakiej pragną – komentuje Mark Sinnock, global chief strategy, data and innovation officer, Havas Creative Network.
Nowe czasy hiper-zmian wpływają na ludzi na różne sposoby
Badanie wyróżnia 6 różnych portretów psychograficznych – pokazujących, jakie pragnienia i potrzeby zmian manifestują się w całej populacji. Te kluczowe segmenty to:
1. Zaangażowani Obywatele
2. Postępowi Optymiści
3. Beztroscy Pragmatycy
4. Poddani Presji Adwokaci
5. Wyzywający Sceptycy
6. Zniechęceni Pesymiści
Wszystkie segmenty łączy oczekiwanie, że marki będą:
- działać zdecydowanie,
- rozumieć ich osobiste potrzeby,
- stawiać człowieka na pierwszym miejscu.
– Raport pokazuje, że konsumenci oczekują od marek realnych działań na rzecz pozytywnych zmian. Aż 64% osób wierzy, że marki powinny wykorzystywać swój wpływ do tworzenia lepszego świata. Kluczowe obszary, które cenią konsumenci, to zdrowie, odpowiedzialność za środowisko oraz postęp technologiczny, choć mają obawy dotyczące prywatności. Marka musi być empatyczna, odpowiedzialna i angażować się w autentyczne działania, by odpowiadać na te oczekiwania – komentuje Jakub Świrszcz, senior strategist w Havas Creative Network Poland.
Badanie Meaningful Brands 2024 podkreśla 5 przewodnich zasad dotyczących tego, jak marki mogą sprostać nowym oczekiwaniom ludzi:
1. Oferuj praktyczne i pragmatyczne rozwiązania, aby wspierać podstawowe potrzeby oszczędzania czasu i pieniędzy oraz upraszczania życia.
2. Bądź odpowiedzialny w obszarze innowacji, oferuj klientom nowe technologie, ale pamiętaj o ich bezpieczeństwie.
3. Wspieraj budowanie lepszej jakości życia wszystkich swoich klientów.
4. Jeśli mówisz o zmianach, realnie je wprowadzaj. Promuj cel i dobro ogółu poprzez działania i wpływ, aby napędzać zmiany.
5. Szanuj różne społeczności i wspieraj więzi pomiędzy nimi.
– Chciałabym zwrócić uwagę na fakt, jak mocno na ludzi, których zwykliśmy nazywać konsumentami, oddziałują makrozjawiska otaczającego ich świata. Polityka, klimat, markoekonomia. Przez lata mieliśmy jako marketerzy tendencję do wycinania tego szerokiego tła, koncentrując się wyłącznie na zachowaniach zakupowych. Tegoroczne dane przypominają nam, że nasi konsumenci lub shopperzy to przede wszystkim ludzie, których emocje, przekonania i postawy, w tym te, które wpływają na ich wybory przy półce, podlegają silnemu wpływowi makrootoczenia. Jego zrozumienie jest kluczowe dla długoterminowego budowania equity marki – dodaje Anna Kuropatwa, strategy & consumer science analytics managing partner CSA, Havas Media Network Poland.
O badaniu:
Metodologia Meaningful Brands bada wpływ i wartość marki na podstawie percepcji i oczekiwań konsumentów w trzech kluczowych filarach – jej korzyści osobistych, funkcjonalnych i społecznych (wymienionych w ponad 40 wymiarach i atrybutach). Meaningful Brands to te marki, które dobrze wypadają we wszystkich trzech metrykach.
- 3