Nielsen: tylko 26% marketerów na świecie ufa własnym danym dotyczącym odbiorców
  • 0
  • 1
12.04.2022

Nielsen: tylko 26% marketerów na świecie ufa własnym danym dotyczącym odbiorców

Zwiększanie świadomości marki, usuwanie barier uniemożliwiających pomiary między kanałami, opracowywanie dopasowanych strategii i zwiększanie ukierunkowania na cele. Globalna ankieta przeprowadzona wśród marketerów ujawniła priorytety na 2022 r. Wskazuje również największe wyzwania i problemy, z którymi muszą zmierzyć się praktycy marketingu.

Firma Nielsen opublikowała roczny raport marketingowy na 2022 r. Wynika z niego, że marketerzy priorytetowo traktują media internetowe. W ciągu ostatnich dwóch lat mieli jednak problem z nadążaniem za zmieniającymi się medialnymi zwyczajami konsumentów. Raport zatytułowany „Era of Alignment” („Era dostosowania”) sporządzony został na przełomie grudnia 2021 i stycznia 2022 r.

Specjaliści marketingu biorący udział w badaniu ujawnili m.in., że:

  • ich wydatki zdominowane są przez media digitalowe,
  • nie ufają danym, na których opierają swoje decyzje,
  • w obliczu rozdrobnienia digitalowego mają obawy co do dokładności danych, pomiarów i wskaźników ROI (zwrotu z inwestycji).

Jednocześnie:

  • 69% marketerów uważa, że dane zebrane przez ich własną firmę (first-party data) mają zasadnicze znaczenie dla ich strategii i kampanii,
  • 72% wierzy, że ma dostęp do danych wysokiej jakości,
  • 26% ma pełne zaufanie do swoich danych o odbiorcach.

Jeśli chodzi o sukcesy i wyzwania, okazuje się, że marketerzy na całym świecie mają podobne doświadczenia.

Zwiększanie świadomości marki

To zdecydowanie największy cel, na który wskazuje większość marketerów. Aby go zrealizować, marki muszą jak najefektywniej korzystać z różnych kanałów, by docierać do jak najszerszej grupy odbiorców. Prawie dwie trzecie (64%) respondentów stwierdziło, że media społecznościowe to najbardziej efektywny płatny kanał i że największą część wydatków przeznaczają na TikTok i Instagram. Wydatki na media społecznościowe wśród marketerów na całym świecie wzrosły o 53%. To zdecydowanie więcej niż łączny wzrost wydatków na telewizję i radio. Drugi co do ważności cel to pozyskiwanie klientów. Badani muszą więc koncentrować wysiłki na wszystkich etapach podróży klienta.

Zwiększone rozdrobnienie mediów wzmacnia potrzebę pomiaru całościowego

54% marketerów ufa wynikom pomiarów ROI dla całego lejka. Pomijając wideo online i mobile wideo, zaufanie do wyników pomiaru ROI we wszystkich kanałach wynosi poniżej 50% (w ujęciu światowym). Prawie połowa badanych planuje zwiększenie wydatków na podcasty. Mimo to 44% z nich ufa wynikom pomiarów ROI dotyczącym tych inwestycji.

Niezmiernie ważne jest dla marketerów wykorzystywanie danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych

Coraz większa liczba dostępnych kanałów skutkuje tworzeniem wielu unikatowych zbiorów danych. 36% marketerów twierdzi jednak, że dostęp do danych, rozwiązywanie problemów związanych z tożsamością oraz uzyskanie użytecznych wniosków z danych to zadania niezwykle lub bardzo trudne. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność telewizji hybrydowej (connected TV, CTV), rodzi to nowe wyzwania dla tradycyjnych rozwiązań w zakresie targetowania. CTV jest ważnym obszarem zainteresowania marketerów na całym świecie. 51% z nich planuje zwiększenie wydatków na reklamę over-the-top/CTV w nadchodzącym roku. W 2021 r. Amerykanie przesłali strumieniowo treści o długości niemal 15 mln lat za pośrednictwem platform subskrypcyjnych i tych wspieranych reklamami.

Kładąc większy nacisk na inicjatywy ukierunkowane na cele, marketerzy mogą lepiej docierać do konsumentów

Nielsen Scarborough wskazuje, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52%) wybiera marki wspierające cele, na których im zależy. Podobnie ponad 36% oczekuje, że marki, których produkty i usługi kupują, będą wspierać cele społeczne. Marketerzy na całym świecie twierdzą, że obsługiwane przez nich marki kładą nacisk na osiąganie tych celów. Niemniej dane firmy Nielsen pokazują, że 55% konsumentów nie jest przekonanych co do tego, że marki wspierają prawdziwie zrównoważony rozwój.

To badanie dowodzi, że marketerzy chcą wydawać pieniądze na kanały zapewniające natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale wydatki należy równoważyć ogólnym zwiększeniem znajomości marki. Biorąc pod uwagę postępujące zmiany w zakresie sposobu korzystania z mediów, kluczowe znaczenie dla optymalizacji całego lejka marketingowego ma elastyczność i dane. Ze względu na nadchodzącą eliminację plików cookies partnerów danych stron WWW (third-party) zrozumiałe jest, że marketerzy poświęcają coraz więcej uwagi na personalizację i dostosowywanie ich marki do spraw ważnych dla klientów – mówi Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w firmie Nielsen.

O badaniu

Jest to piąty roczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen. Sporządzony został na podstawie odpowiedzi udzielonych przez 2000 marketerów z całego świata. Są to osoby:

  • zarządzające budżetami marketingowymi o wartości minimum 1 mln dol.,
  • opracowujące strategie w zakresie mediów, technologii i pomiarów.

Badani to reprezentanci różnych branż (motoryzacja, usługi finansowe, towary szybkozbywalne, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyki, podróże, turystyka i handel detaliczny).

  • 1
Raport „Era of Alignment” firmy Nielsen

Raport „Era of Alignment” firmy Nielsen

12 kwietnia 2022

  • 1
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
12.04.2022

Tarcza Biedronki Antyinflacyjna – sieć gwarantuje niezmienność cen najczęściej kupowanych produktów

Sieć sklepów Biedronka ruszyła z akcją, którą nazwała swoją tarczą antyinflacyjną. Marka daje klientom gwarancję, że ceny najczęściej kupowanych produktów w jej sieci są najniższe na rynku. Składa też zapewnienie, że do końca czerwca ceny nie wzrosną. Jeśli klient znajdzie ten sam lub porównywalny produkt w niższej regularnej cenie w sklepie konkurencyjnym, Biedronka zwróci mu różnicę.