Netflix zyskuje u reklamodawców, X (dawniej Twitter) – traci. Raport „Media reactions 2024” firmy Kantar

W roku 2024 ulubioną platformą reklamową marketerów staje się YouTube. Amazon i TikTok zajmują najwyższe miejsca w rankingu preferencji konsumentów, natomiast Netflix stał się ulubieńcem reklamodawców. Tak wynika z raportu Kantar „Media reactions 2024”.

Wyniki „Media reactions 2024” wskazują, że 26% marketerów (wartość netto) zadeklarowało plany zmniejszenia wydatków na reklamę w serwisie X w 2025 r. Stanowi to największy odnotowany spadek wśród wszystkich głównych globalnych platform reklamowych. Zaufanie marketerów do reklam umieszczanych na X, które w przeszłości również było niskie, spadło jeszcze bardziej, gdy stery przejął Elon Musk – z 22% w 2022 do 12% w 2024 r.

• Tylko 4% marketerów uważa, że reklamy w serwisie X zapewniają bezpieczeństwo ich marek.
• Na drugim biegunie znajduje się Google, który zajmuje pierwsze miejsce pod względem bezpieczeństwa marki, z wynikiem 39%.

Serwis X plasuje się poza pierwszą dziesiątką platform na świecie pod względem zaufania i postrzeganej innowacyjności reklam

Ten wynik kontrastuje z danymi dla:

• TikToka – najbardziej innowacyjnej platformy reklamowej, która utrzymuje tę pozycję już piąty rok z rzędu,
• YouTube’a, który cieszy się największym zaufaniem.

– Już od kilku lat obserwujemy, że reklamodawcy wycofują swoje wydatki marketingowe z serwisu X. Ponieważ trend ten wyraźnie przyspieszył w ciągu ostatnich 12 miesięcy, zmiana wektora wydaje się obecnie mało prawdopodobna. Marketerzy są opiekunami swoich marek i muszą ufać platformom, z których korzystają. W ostatnich latach platforma X bardzo się zmieniła. Może być nieprzewidywalna, wprowadzając nowe elementy dosłownie z dnia na dzień. Trudno więc mieć pewność co do bezpieczeństwa swojej marki w takim środowisku. Jak na ironię, zmniejszenie wydatków marketerów na platformie X przyczyni się do zadowolenia jej użytkowników. Będą bowiem mieli do czynienia z mniejszą liczbą reklam – komentuje Gonca Bubani, global thought leadership director media w firmie Kantar.

Najlepsze marki mediów cyfrowych w odbiorze konsumentów i marketerów (w nawiasach odnotowano zmianę w rankingu)

W tym roku pierwsze miejsce pod względem preferencji konsumentów zajmują Amazon i TikTok. Badania Kantar wykazały, że:

• reklamy na platformie Amazon są postrzegane jako bardziej trafne i przydatne,
• reklamy na TikToku są postrzegane jako bardziej zabawne.

Żadna z tych marek nie znalazła się jednak w pierwszej piątce rankingu marketerów. Z kolei Netflix, który po raz pierwszy w tym roku dołączył do pomiaru platform reklamowych prowadzonego przez Kantar, osiągnął pozycję w pierwszej piątce zarówno wśród konsumentów, jak i marketerów. Pomogła mu w tym obecność w Top 3 pod względem bezpieczeństwa marki w rankingu stworzonym na podstawie odpowiedzi marketerów. YouTube umocnił swoją pozycję jako najlepszy wybór dla marketerów.

Konsumenci polubili reklamy w punktach sprzedaży

Analiza za rok 2024 pokazuje, że reklamy w punktach sprzedaży (PoS) zajmują pierwsze miejsce pod względem preferencji konsumentów, spychając niżej wydarzenia sponsorowane. PoS postrzegane są jako szczególnie godne zaufania i użyteczne, a ponadto nie wywołują negatywnych skojarzeń np. z natarczywością. Inne preferowane kanały komunikacji to reklamy kinowe, wydarzenia sponsorowane, reklamy prasowe i reklama zewnętrzna.

Najpopularniejsze kanały medialne w odbiorze konsumentów i marketerów (w nawiasach odnotowano zmianę w rankingu)

Inne kluczowe wnioski

Badanie „Media reactions 2024” przynosi kompleksowy obraz zmian w postawach marketerów i konsumentów na tle ewoluującego krajobrazu medialnego:

• Niejednoznaczne nastawienie do GenAI. 62% konsumentów i 68% marketerów jest pozytywnie nastawionych do szeroko rozumianej generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI). Taka pozytywna postawa nie dotyczy jeszcze jednak reklam generowanych przez sztuczną inteligencję. Większość marketerów (71%) twierdzi, że nie przeszkadzają im reklamy generowane przez AI. Konsumenci nie są jeszcze do końca przekonani: dwóch na pięciu z nich (41%) uważa, że reklamy generowane przez sztuczną inteligencję im przeszkadzają.
• Dobra wiadomość dla reklamodawców – rośnie otwartość konsumentów na kontakt z reklamą. Gotowość konsumentów na oglądanie i słuchanie reklam wzrasta na przestrzeni ostatniej dekady. Marketerzy są bowiem w stanie znajdować najlepsze rozwiązania dla nowo powstających formatów metodą prób i błędów. Z kolei konsumenci przyzwyczaili się do oglądania reklam w coraz większej liczbie kanałów. Prawie połowa konsumentów (47%) jest obecnie otwarta na reklamy, podczas gdy w 2020 r. wynik ten wynosił zaledwie 24%. Wzrost o 9 punktów procentowych w porównaniu z ubiegłym rokiem (38%) to największa zmiana od 2020 r.
• Stereotypy pokoleniowe to mit. Marki najbardziej preferowane przez konsumentów znacznie się różnią, a omawiane badanie przyniosło tu pewne niespodzianki. Pokolenie Z preferuje reklamy na platformach Amazon, Facebook i Google, natomiast wśród milenialsów i pokolenia X na szczycie rankingu znalazł się Snapchat. Starsze pokolenia są również otwarte na reklamy prezentowane na TikToku. Ta platforma zajęła miejsce w pierwszej trójce zarówno wśród pokolenia X, jak i pokolenia wyżu demograficznego.

O badaniu:

Badanie obejmuje wywiady z około 18 tys. konsumentów na 27 rynkach i 1 tys. wyższych rangą menedżerów ds. marketingu na całym świecie.