Nastroje Polaków w czasie epidemii – zbadał je Open Research

W obecnym czasie nastroje konsumentów znacząco się zmieniły. Z pozytywnego, nieograniczonego konsumpcjonizmu weszliśmy w niepewność i ograniczenia. Open Research w badaniu przeprowadzonym na przełomie marca i kwietnia zbadał nastroje konsumenckie.

Konsumenci oraz producenci adaptują się do funkcjonowania w nowej rzeczywistości. Duża liczba dotychczas znanych zachowań i preferencji konsumentów nie jest już aktualna. Na ile zmiana będzie trwała, a na ile jest tylko epizodyczna – pokażą najbliższe miesiące, po zakończeniu ogólnopolskiej izolacji. Jakie są natomiast aktualne nastroje Polaków?

– Wielu marketerów zadaje sobie teraz pytanie, w jaki sposób prowadzić działania marketingowe. Przecież praktycznie co tydzień publikowane są nowe regulacje dotyczące ograniczeń (choć ostatnia zapowiedź luzowania obostrzeń napawa lekkim optymizmem). Część firm zaczęła prowadzić komunikację dopasowaną do obecnego czasu, jednak wiele reklam jest do siebie bardzo podobnych.

W reklamach przewija się ten sam smutny ton, podobne dźwięki, podobne hasła. Efekt jest taki, że konsumenci nie dostrzegają między nimi różnicy, a komunikaty zlewają się w jeden przekaz. Poniższy materiał dobitnie obrazuje, jak identyczne są reklamy w okresie Covid-19 – mówi Agata Matuszewska-Pyc, business unit manager w Open Research.

Zobacz: „Wszystkie reklamy dotyczące Covid-19 są dokładnie takie same” – youtuber kpi z filmów marek

Komunikacja prezentowana przez marki w stacjach telewizyjnych jest dopasowana do obecnych nastrojów konsumentów.

Agencja Open Research przeprowadziła badanie nastrojów Polaków w sytuacji epidemii. Wyniki pokazują, że Polacy odczuwają silne negatywne emocje, są smutni, pełni leku i niepewności (65%). Niewielu (8%) ma optymistyczne nastawienie.

Ci, którzy czują się pozytywnie, koncentrują energię na dbaniu o rodzinę, na pozytywnym myśleniu, cieszą się z wolnego czasu. Część optymistów jest zaskoczona ograniczeniami i czeka, aż skończy się epidemia. Neutralną postawę istotnie częściej prezentują mężczyźni. Nie chcą ulegać emocjom i częściej dopasowują się do obecnej sytuacji.

Silne nastawienie negatywne wśród Polaków można obserwować zwłaszcza wśród młodych ludzi (25-34 lata). Czujemy smutek, który tłumaczymy:

• ogólnym przytłoczeniem,
• samotnością,
• bezradnością w obecnej sytuacji (emocja te dominująca u osób najstarszych).

Strach natomiast objawia się lękiem o przyszłość, niewiadomą co do sytuacji gospodarczej, lękiem o zdrowie. Polacy boją się o swoją rodzinę oraz obawiają się zarażenia wirusem (częściej kobiety).

Co siódmy badany czuje złość. Tłumaczy ją rosnącą frustracją, zdenerwowaniem wobec ograniczeń, bezsilnością i niepewnością. Najsilniej złość odczuwana jest wśród osób do 24 lat.

– Jak marka może wykorzystać wiedzę o odczuwanych emocjach? Może wyjść naprzód i tworzyć komunikację opartą na wyższych emocjach pozytywnych, m.in. nadziei, pokazując pozytywną perspektywę i swoje zaangażowanie społeczne. Komunikacja powinna nawiązywać do charakterystycznych cech marki, aby konsumenci skojarzyli przekaz z właściwą marką i zapamiętali ją na przyszłość – komentuje Agata Matuszewska-Pyc.

– Działaniami, które z pewnością warto prowadzić, są badania unikalnych zasobów marki (distinctive brand assets). Są one szczególnie ważne przy planowaniu strategii w nowej rzeczywistości. Badania śmiało można prowadzić teraz, kiedy typowa komunikacja została przygaszona, konsumenci nie mają tak częstego kontaktu z marką – rzadziej chodzą do sklepów, po ulicach, jeżdżą komunikacją. To, czego szukamy, czyli brand assets, będą bowiem jeszcze bardziej wyraziste. Dzięki badaniu DBA sprawdzimy, co zostało w głowach konsumentów na temat marki i wskażemy te elementy, które warto wzmocnić w przyszłości – radzi specjalistka Open Research.

Badanie zostało przeprowadzone przez Open Research metodą CAWI między 31 marca a 3 kwietnia 2020 r. na próbie N=800.