Co nas razi w reklamie? Podsumowanie działalności Komisji Etyki Reklamy w 2017 r.
  • 0
  • 5
14.05.2018

Co nas razi w reklamie? Podsumowanie działalności Komisji Etyki Reklamy w 2017 r.

W 2017 r. do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy wpłynęły 323 skargi na 246 przekazów reklamowych. Oznacza to zdecydowany spadek liczby skarg w stosunku do 2016 r. Wtedy konsumenci i przedsiębiorcy zgłosili 707 skarg na 169 przekazów reklamowych. W ubiegłym roku zdecydowaną większość skarg złożyli konsumenci (320), przedsiębiorcy tylko 3.

Komisja Etyki Reklamy składa się z 30 społecznych ekspertów reprezentujących środowiska reklamodawców, agencji i domów mediowych oraz media. W 2017 r. KER nie mogła zająć się wszystkimi nadesłanymi skargami. Statut Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy dopuszcza bowiem rozpatrywanie wyłącznie skarg na reklamy komercyjne.

Nie możemy zajmować się kampaniami społecznymi i politycznymi, bo uwikłalibyśmy się w politykę lub głębokie kontrowersje społeczne. W ubiegłym roku mieliśmy np. 25 skarg na kampanię antyaborcyjną. Ale naszym celem jest dbałość o etyczną komunikację marketingową przedsiębiorców z ich klientami. Działamy w interesie publicznym i reprezentujemy biznes społecznie odpowiedzialny. Ten nie tylko narzucił sobie etyczne ograniczenia w działalności, ale też stworzył skuteczny mechanizm egzekucji tych norm, bo tak należy traktować działalność KER. W ten sposób oddziałujemy także na cały rynek reklamowy – tłumaczy Zbigniew Gajewski, dyrektor generalny Rady Reklamy.

KER nie rozpatruje również skarg na reklamy tych przedsiębiorców, których nie można zlokalizować. Są to choćby przypadki, kiedy firma jest zarejestrowana za granicą, a w Polsce utrzymuje jedynie wirtualne biura, w których nigdy nie można zastać jakiegokolwiek pracownika. Na powiadomienia listowne czy mailowe również nikt nie reaguje.

Podobnie jak w latach ubiegłych, w 2017 r. najczęściej składano skargi na reklamy zamieszczane w Internecie. Dotyczyło ich 127 skarg (105 spraw). Na drugim miejscu znalazły się przekazy telewizyjne – 81 skarg (67 spraw). Na trzecim – reklama zewnętrzna, na którą wpłynęły w sumie 73 skargi (35 spraw).

Na co się skarżyliśmy?
W odróżnieniu do 2016 r., w 2017 r. ponad połowa skarg na przekazy reklamowe została zaklasyfikowana w kategorii szeroko rozumianego braku odpowiedzialności społecznej przekazu. W 2017 r. takie skargi stanowiły 54%, a w 2016 r. tylko 14,5% zgłoszeń. W 2016 r. prym wiodły skargi powołujące się na naruszenie dobrych obyczajów (7% skarg w 2017 r., 61% skarg w 2016 r.).


Ta zmiana, choć z pozoru istotna liczbowo, wynika głównie z braku w 2017 r. akcji masowego wysyłania skarg na pojedyncze reklamy. W poprzednich latach zdarzało się to często. W 2016 r. na jedną tylko reklamę złożono 417 skarg, podczas gdy w 2017 r. najczęściej skarżony przekaz zebrał 25 skarg.

Powody skłaniające konsumentów do wysłania skarg są w ostatnich latach dość podobne. Widać to po porównaniu procentowego rozkładu liczby nie samych skarg, lecz skarżonych reklam rozpatrywanych przez KER w poszczególnych kategoriach zarzutów.

Konsumenci najczęściej wytykają reklamom:

  • brak odpowiedzialności społecznej – 45% spraw w 2017 r., 42% w 2016 r.,
  • wprowadzanie w błąd w przekazie reklamowym – 28% spraw w 2017 r., 42% spraw w 2016 r.

Naruszanie dobrych obyczajów w 2017  r. zarzucano 9% reklam, a w 2016 r. 10%. Istotną zmianą wobec 2016 r. jest zatem wyraźny spadek liczby skarg na reklamy wprowadzające konsumentów w błąd.

Niezmiennie natomiast w reklamach razi wszelkiego typu dyskryminacja – ze względu na płeć, wiek, wiarę itd. Po drugie zaś prezentowanie treści nieodpowiednich dla dzieci w przestrzeni, która jest dla nich dostępna.

Zestawienie i uszczegółowienie głównych kategorii zarzutów wobec przekazów reklamowych w 2017 r. prezentuje tabela poniżej.

W kategorii reklam produktów i usług, na które wpływały skargi w 2017 r., najwięcej dotyczyło:

  • reklam suplementów diety (41 skarg),
  • reklam szeroko rozumianych usług służących rozrywce (38 skarg),
  • reklam społecznych (36 skarg).

Wspomniana wyżej kampania społeczna była w ubiegłym roku skarżona najczęściej. Na reklamę promującą zakaz aborcji wpłynęło w ubiegłym roku 25 skarg.

Druga najczęściej skarżona w 2017 r. reklama promowała jeden z napojów energetycznych (14 skarg od konsumentów). Skarżący zarzucali jej rażącą dyskryminację kobiet. Reklamy kolejnych produktów były skarżone za niedostosowanie formy i treści przekazu do miejsc jego ekspozycji.

Jak orzekała KER?
Biorąc pod uwagę jedynie sprawy rozpatrzone przez KER, w 1/3 przypadków zespoły orzekające uznały stawiane zarzuty za zasadne. Stwierdziły też, że dana reklama narusza normy zawarte w Kodeksie etyki reklamy. W 2/3 przypadków nie dopatrzono się w reklamach naruszeń kodeksu. Te skargi zostały oddalone.

96 skarg nie spełniało wymogów formalnych lub stawiane w nich zarzuty pozostawały poza zasięgiem uregulowań Kodeksu etyki reklamy. 10 skarg miało charakter transgraniczny, z czego 7 przekazano do rozpatrzenia przez inne organizacje samoregulujące w ramach europejskiej sieci EASA. 3 to skargi przekazane do rozpatrzenia w Polsce.

Uogólnianie powyższych danych, zwłaszcza z 1–2 lat, i wykorzystywanie ich do oceny etyczności całej komunikacji marketingowej w Polsce nie jest statystycznie uprawnione. Jednak gdy spojrzymy na dane z 12-letniej historii naszej organizacji oraz połączymy je z analizami jakościowymi i obserwacją całego rynku, mamy prawo powiedzieć, że działalność Komisji Etyki Reklamy w bardzo znaczącym stopniu edukuje rynek. Rażących naruszeń norm etycznych w polskiej reklamie jest coraz mniej – ocenia Zbigniew Gajewski, dyrektor generalny Rady Reklamy.

14 maja 2018

11 maja 2018