Najbardziej rozpoznawalne polskie marki odzieżowe w badaniu Kondo & Partners

Które rodzime marki odzieżowe są najbardziej rozpoznawalne? Jakie cechy przesądzają o ich „polskości”? Kondo & Partners Consulting publikuje raport „Fashion & Brands: Polska Perspektywa”.

Celem badania było poznanie percepcji marek odzieżowych przez Polki i Polaków. Wyniki pozwoliły:

• wyłonić najbardziej rozpoznawalne polskie marki odzieżowe,
• wyodrębnić zbiór cech przesądzających o tym, czy marka jest uznawana za polską.

Respondenci na podstawie przygotowanej wcześniej listy wyłonili 5 najbardziej rozpoznawalnych rodzimych marek:

• Bytom (60 proc),
• Vistula (50 proc.),
• 4F (42 proc.),
• Reserved (25 proc.),
• Sinsay (16 proc.).

Dwie pierwsze marki częściej były identyfikowane jako polskie przez badanych ze starszych pokoleń (X i baby boomers). Sinsay natomiast to marka najczęściej kupowana przez badanych konsumentów – zdecydowanie częściej rozpoznawana i identyfikowana jako polska przez młodszych konsumentów (pokolenia Z i Y).

W trzymiesięcznym okresie poprzedzającym badanie konsumenci najczęściej kupowali ubrania marek:

• Sinsay – 30 proc.,
• H&M — 26 proc.,
• 4F – 20 proc.,
• Reserved – 20 proc.

Na liście znalazły się również inne popularne marki, takie jak Nike (18 proc.), Zara (17 proc.) i C&A (13 proc.).

16 proc. badanych w ciągu ostatnich trzech miesięcy nie kupiło ubrania żadnej marki. Częściej brak zakupów deklarowali mężczyźni (20 proc.) niż kobiety (12 proc.), a także przedstawiciele starszych generacji (26 proc. przedstawicieli baby boomers oraz 19 proc. przedstawicieli pokolenia X). Ubrania rzadziej wydają się kupować przedstawiciele pokoleń X i baby boomers. Kobiety i mężczyźni najczęściej kupowali ubrania tych samych marek. W przypadku kobiet na pierwszym miejscu znalazła się jednak należąca do grupy LPP marka Sinsay. Mężczyźni częściej niż kobiety kupowali natomiast ubrania firm sportowych, z marką 4F na podium.

Zauważyć można różnice w identyfikacji pochodzenia marek w zależności od płci

Firmy 4F, Vistula i Bytom są dobrze rozpoznawane jako polskie przez mężczyzn, jednak słabiej przez kobiety. Panie z kolei mają lepszą wiedzę dotyczącą takich marek jak Sinsay, Wittchen czy La Mania.

Niektórzy konsumenci mają również tendencję do przypisywania polskości tam, gdzie jej nie ma. W badaniu Kondo & Partners najczęściej ofiarą pomyłki padały hiszpańska Zara i szwedzki H&M, na które wskazywało kolejno 10 proc. i 9 proc. ankietowanych. W przypadku Zary najczęściej mylili się przedstawiciele pokolenia baby boomers, a najrzadziej – pokolenia Z. Wśród marek omyłkowo wymienianych jako polskie warto wymienić również Decathlon – 7 proc. respondentów uważa tę francuską markę sportową za polską.

Polskość marki może być definiowana ze względu na kilka różnych cech

Według badanych konsumentów polska marka przede wszystkim:

• płaci podatki w Polsce – 66 proc.,
• produkuje odzież w naszym kraju – 64 proc.,
• jest spółką zarejestrowaną w Polsce – 60 proc.

Kobiety oraz młodsze pokolenia (Z, Y) przywiązują dużą wagę do polskiej produkcji, mężczyźni i starsze pokolenia (baby boomers i X) – do kwestii podatkowej. Dla kobiet ważnym kryterium w postrzeganiu marki jako polskiej jest też produkcja z materiałów pochodzących z Polski (kryterium istotne dla 47 proc. kobiet i 35 proc. mężczyzn).

W badaniu pytano również respondentów o bardziej ogólne kwestie związane z konsumpcją. W przypadku zakupu ubrań najważniejsze czynniki wyboru to:

• Cena: koszt w stosunku do postrzeganej wartości – 26 proc.,
• Jakość: standardy materiałów i wykonania – 21 proc.,
• Trwałość: długowieczność i odporność na zużycie – 18 proc.

Ekologia (5 proc.) oraz reputacja marki (6 proc.) okazują się mieć najmniejsze znaczenie przy rozważaniu zakupu. Niewielu respondentów potrafi też wskazać ekologiczne marki odzieżowe, co sugeruje niski poziom zainteresowania tym tematem.

Natomiast najważniejszym czynnikiem wpływającym na lojalność wobec marki są:

• Przystępne ceny – 70 proc.,
• Dopasowanie do gustu – 63 proc.,
• Konsekwentnie wysoka jakość – 54 proc.

Zamożność koreluje ze znajomością marek niszowych i uznawanych za ekskluzywne. Zarobki nie mają jednak szczególnego wpływu na postrzeganie marki jako zgodnej z trendami czy przyjaznej środowisku.

Respondenci wskazali również marki, które kojarzą z troską o środowisko

Różnice pomiędzy nimi są niewielkie i wynoszą zaledwie jeden procent. Co piąty ankietowany uważa, że Cos i Patrizia Aryton cechują się troską o środowisko. Na drugim miejscu znalazły się Bizuu, North Face i Deni Cler. Ranking zamykają marki Tatuum, Oysho, H&M, Vistula i Nike.

Raport z badania można pobrać bezpłatnie ze strony firmy Kondo & Partners.

O badaniu

Badanie ankietowe przeprowadzono od 27 do 29 listopada 2024 r. w panelu online Survgo na próbie 1000 internautów. Zrealizowała je agencja Profeina na zlecenie firmy konsultingowej Kondo & Partners. Celem było:

• poznanie percepcji różnych marek odzieżowych przez polskich konsumentów,
• uzyskanie wglądu w profil demograficzny ich klientów.

Respondenci to przedstawiciele różnych generacji – od pokolenia Z do tzw. silent generation. Ze względu na niską liczebność ostatniej grupy nie została ona ujęta w analizach dotyczących poszczególnych grup wiekowych.

Lista badanych marek:

• 4F
• Adidas
• Bershka
• Big Star
• Bizuu
• Bytom
• C&A
• COS
• Decathlon
• Deni Cler
• Diverse
• Guess
• H&M
• House
• Hugo Boss
• Kazar
• La Mania
• Lancerto
• Levis/Wrangler
• Mango
• Massimo Dutti
• Max Mara
• Mohito
• Monnari
• New Balance
• New Yorker
• Nike
• North Face
• Oysho
• Patrizia Aryton
• Pinko
• Pitbull
• Reserved
• Shein
• Sinsay
• Tatuum
• Tommy Hilfiger
• Vistula
• Wittchen
• Zara

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.