Na marki własne sieci handlowych Polacy wydali w 2025 r. 67 mld zł

Rynek marek własnych w Polsce systematycznie zwiększa swój udział w koszyku FMCG. W 2025 r. wydatki w tym segmencie sięgnęły 67 mld zł, co oznacza wzrost o 6,6 proc. rok do roku. Udział wartościowy marek własnych wyniósł 23,5 proc., czyli o 3,8 p.p. więcej niż pięć lat wcześniej. W praktyce oznacza to, że już co czwarta złotówka wydawana na produkty FMCG trafia do marek sieci detalicznych.

W ostatnich dwóch latach marki własne ustabilizowały tempo wzrostu na poziomie około 7 proc. rocznie. Stało się to po okresie bardzo wysokiej dynamiki w latach 2022–2023, sięgającej blisko 20 proc. rocznie.

Według danych YouGov za długookresowy wzrost znaczenia marek własnych odpowiada m.in. kanał dyskontów. Obejmuje on takie szyldy jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. W 2025 r. gospodarstwa domowe zrealizowały w tym formacie 44 proc. wydatków FMCG w handlu detalicznym. Dyskonty skutecznie konkurują:

• z małymi sklepami – poprzez ofertę świeżych produktów i pieczywa,
• z hipermarketami, zwiększając częstotliwość wizyt oraz udział dużych koszyków, w tym zakupów robionych na zapas.

Marki własne wzmacniają się nie tylko za sprawą rosnącej roli dyskontów

Równolegle zaszła bowiem głęboka zmiana charakteru samej oferty. To, co dziś obserwujemy na polskim rynku, jest efektem złożonej i długoletniej transformacji. Przebiegała ona od produktów postrzeganych jako tańsza alternatywa do pełnoprawnych brandów z własną tożsamością, rozpoznawalną komunikacją i rosnącą lojalnością nabywców.

– Marki własne w dyskontach przestały być tłem dla brandów producenckich. Są już świadomie budowanymi markami z konkretną obietnicą dla konsumenta. Obietnica ta opiera się nie tylko na cenie, ale również na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia. Przykłady takie jak Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita, Pilos, K-Stąd Takie Dobre czy Isana pokazują, że marki te obecne są dziś w segmentach premium, funkcjonalnych, lokalnych i ekologicznych. Z kolei ich obecność w kampaniach telewizyjnych i online potwierdza profesjonalizację komunikacji. Oferta jest coraz częściej dopasowywana do mikrosegmentów, a ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe – komentuje Michał Maksymiec, retail client director w YouGov.

83 proc. Polaków robi „smart” zakupy

Zmianom strukturalnym towarzyszy ewolucja postaw konsumenckich. Z raportu YouGov „Shopping Monitor 2026” wynika, że 83 proc. Polaków zalicza się do tzw. smart shoppers. Są to konsumenci:

• planujący zakupy,
• porównujący ceny jednostkowe,
• analizujący składy,
• aktywnie korzystający z narzędzi cyfrowych.

Jednocześnie maleje udział osób kierujących się wyłącznie ceną. Rośnie natomiast znaczenie jakości, wygody oraz doświadczenia z marką.

– Zjawisko tzw. smart shoppingu wykracza dziś daleko poza proste porównywanie cen. Mówimy tu o konsumentach, którzy są świetnie przygotowani do zakupów – wiedzą, czego szukają i nie boją się testować nowości. Marki własne trafiają w ten trend idealnie. Oferują dobrą relację wartości do ceny, są łatwo dostępne i coraz częściej wzbudzają zaufanie dzięki stałej jakości i estetyce. To powoduje, że przestają być tylko „opcją w trudnych czasach”. Stają się świadomym wyborem także wśród klasy średniej i młodszych grup konsumentów – dodaje Rafał Dobrowolski, strategic insight manager w YouGov.

Marki własne w niemal każdym koszyku

Z raportu „Shopping Monitor 2026” YouGov wynika, że marki własne są obecne w koszykach praktycznie wszystkich Polaków, niezależnie od stylu zakupowego. Jednocześnie rośnie grupa konsumentów, którzy traktują dyskonty jako podstawowe miejsce codziennych zakupów. Przyciągają one nie tylko ceną i promocjami, ale również szeroką ofertą dostępną wyłącznie w ramach danej sieci.

Tzw. miłośnicy dyskontów przeznaczają na marki własne nawet ponad jedną trzecią swoich wydatków FMCG. Szczególnie wysoka otwartość na ten segment jest widoczna wśród przedstawicieli generacji Z oraz millenialsów. Zwłaszcza w gospodarstwach domowych z dziećmi. Dla nich atrakcyjność oferty marek własnych jest jednym z kluczowych kryteriów wyboru miejsca codziennych zakupów.

Równolegle rośnie znaczenie marek własnych w obszarze innowacji. Sieci rozwijają nowe produkty, warianty i funkcjonalności, a niekiedy inicjują całe kategorie, do których następnie dołączają marki producenckie. Działania te służą nie tylko zwiększaniu ruchu w sklepach, lecz również budowaniu wizerunku i wzmacnianiu postrzeganej wartości oferty. W efekcie granica między marką producenta a marką sieci z perspektywy konsumenta coraz bardziej się zaciera, a sam podział ma często charakter techniczny.

Mimo rosnącej roli marek własnych producenci markowi utrzymują silną pozycję w wybranych segmentach

W kategoriach takich jak napoje typu cola, margaryny, dezodoranty czy maszynki do golenia udział marek własnych nie przekracza 10 proc. Z kolei w segmentach o wysokiej wrażliwości cenowej – m.in. papier toaletowy, ręczniki papierowe, kasze, ryż, owoce mrożone czy dania gotowe – marki własne osiągają od 50 do ponad 70 proc. udziału rynkowego.

– Rynek marek własnych w Polsce dojrzewa – zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Mimo to producenci markowi nie tracą znaczenia. Pozostają źródłem innowacji, silnych emocjonalnych relacji z klientami i szerokiej oferty. Najbliższe lata zapowiadają rywalizację nie tylko na cenę, ale przede wszystkim na jakość, wizerunek, funkcjonalność i wartość postrzeganą przez konsumenta – podsumowuje Michał Maksymiec.

Dane z YouGov Shopper Panel:

• 8000 polskich gospodarstw domowych,
• zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu.

Marki własne trafiają m.in. w trend smart shoppingu w Polsce – wskazuje „Shopping Monitor 2026” YouGov (fot. Gustavo Fring/Pexels)

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.