Murale reklamowe i reklamy w przestrzeni publicznej – raport Kantar Public dla Good Looking
AdvertisementAdvertisement
  • 1
  • 13
25.10.2018

Murale reklamowe i reklamy w przestrzeni publicznej – raport Kantar Public dla Good Looking

Jakich reklam jest w naszym otoczeniu za dużo? Jak przepisy powinny regulować kwestię reklam OOH w przestrzeni publicznej? Czy w miastach jest miejsce na reklamy w formie murali? Odpowiedzi na te i inne kwestie przynosi ogłaszany dziś raport Kantar Public „Reklama w przestrzeni publicznej”.

Polacy jednomyślnie deklarują, że wygląd miejscowości, w której mieszkają, jest dla nich ważny (99% respondentów). W ciągu ostatnich pięciu lat to poczucie wzrosło – w 2013 r. dla 92% badanych było ważne, żeby ich miejscowość dobrze wyglądała.

W ciągu ostatniej pięciolatki zmieniły się natomiast oceny tego, czy przestrzeń wokół nas jest chaotyczna, czy uporządkowana. Obecnie 68% badanych uważa przestrzeń w ich okolicy za uporządkowaną. W 2013 r. takie oceny wyrażało 70% uczestników.

A czy przestrzeń w miastach jest uporządkowana? Potwierdziło to 65% badanych vs. 63% w 2013 r. Jednocześnie zdecydowanie częściej niż w 2013 r. Polacy uważają, że przestrzeń na wsiach i przy drogach jest chaotyczna.

Wygląd naszych miejscowości jest dla nas ważny. Tym istotniejsze jest to, że oceniamy go coraz lepiej. 76% badanych jest zdania, że ich najbliższe otoczenie i miejscowość wygląda obecnie lepiej niż 5 lat temu. 17% badanych uważa, że wyglądają one tak samo. Z kolei 6% ocenia, że ich najbliższe otoczenie (miejscowość) wygląda obecnie gorzej niż 5 lat temu.

  • 2

Ocena różnych form reklamy zewnętrznej
W ocenie 61% badanych ręcznie malowana reklama w formie muralu na ścianie budynku może w największym stopniu podnosić prestiż reklamowanego produktu. Ocena ta wzrosła o 39 punktów procentowych w porównaniu do 2013 r.

W dalszej kolejności respondenci wskazywali na:

  • plakat na wiacie przystanku (14% w porównaniu do 21% w 2013 r.),
  • małą, podświetlaną tablicę reklamową ustawioną na wysokości wzroku (9% w porównaniu do 14% w 2013 r.).

W ciągu ostatnich pięciu lat znacznie zmienił się stosunek do funkcjonowania billboardów w przestrzeni publicznej. Zmniejszył się odsetek opinii, że mogą one podnosić prestiż reklamowanego produktu. W dodatku 72% osób uważa, że takich reklam jest za dużo.

Najmniej pozytywnie Polacy oceniają reklamy na billboardach oraz siatki reklamowe na budynkach. Częściej uważamy, że takich reklam jest za dużo w przestrzeni publicznej. Reklama na przystanku, tzw. citylight, jest oceniana dość neutralnie. 66% badanych uważa, że jest ich tyle, ile trzeba.

Najlepiej oceniane są ręcznie malowane reklamy na ścianach budynków. Uczestnicy badania czują ich niedosyt w przestrzeni publicznej – 66% z nich ocenia, że takich reklam jest za mało. Ponadto 70% uważa, że to one najlepiej zapadają w pamięć w porównaniu do innych form reklamy zewnętrznej. Dla 58% badanych to idealna forma promowania produktów.

  • 4

Jak przepisy powinny regulować reklamę zewnętrzną?
Aż 83% Polaków docenia marki, które inwestują w ciekawe formy reklamy swoich produktów. Jednocześnie 69% badanych jest zdania, że większość reklam w Polsce jest nieciekawa i na niskim poziomie.

W społeczeństwie panuje przekonanie, że zarówno w odniesieniu do reklam cyfrowych (wyświetlaczy, ekranów) w przestrzeni miasta, jak i reklam wolnostojących powinny być stosowane ograniczenia. Reklamy wolnostojące w opinii 31% badanych w ogóle nie powinny funkcjonować – poza nielicznymi wyjątkami. Reklamy cyfrowe zaś, zdaniem 30% badanych, powinny podlegać ograniczeniom zarówno jeśli chodzi o format, jak i natężenie światła.

Jak szybko właściciele nośników powinni zareagować na wprowadzenie przepisów ograniczających funkcjonowanie reklamy w przestrzeni miasta? 72% uczestników badania uważa, że po uchwaleniu takich przepisów przez radę miasta właściciele powinni dostosować do nich istniejące dziś nośniki reklamowe po dwunastu miesiącach.

  • 3

Reklamy w formie murali – opinie badanych
Uczestnicy badania dostrzegają walory estetyczne takiej reklamy. Doceniają też pracę artystów, którzy malują murale. 81% badanych uważa, że ręcznie malowana reklama w formie muralu na ścianie budynku lepiej wpisuje się w architekturę miasta niż płachty reklamowe rozwieszane na budynkach.

Taki sam odsetek osób wyraża pogląd, że jest ona bardziej artystyczna od innych reklam zewnętrznych. 78% badanych twierdzi, że jest to forma bardziej estetyczna, a 76%, że to rodzaj sztuki, a nie tylko zwykła reklama.

Ponad dwie trzecie badanych (67%) uważa, że reklama w formie muralu na ścianie budynku podnosi prestiż reklamodawcy i reklamowanego produktu. 64% jest zdania, że marki powinny częściej reklamować swoje produkty właśnie w taki sposób.

Co wyróżnia reklamy muralowe na tle innych form reklamy zewnętrznej:

  • pierwiastek artystyczny – to, że jest to praca twórcza wykonywana przez artystów (51%),
  • wyjątkowość i niepowtarzalność sama w sobie (45%).

Takie reklamy zapadają bardziej w pamięć i wzbudzają pozytywne emocje. Osoby, które ostatnio miały okazję widzieć mural w swojej okolicy, przyznawały, że wzbudził on w nich zaciekawienie (65%), podziw (35%), radość (19%) czy zachwyt (18%).

Sam proces powstawania ręcznie malowanej reklamy jest dla odbiorców ciekawy (81%). 77% osób zatrzymałoby się, żeby popatrzeć, jak artyści malują reklamę na pustej ścianie budynku. Dla 82% odbiorców interesujący byłby również krótki film pokazujący proces tworzenia takiej reklamy.

Jakie byłoby najlepsze miejsce na umieszczenie ręcznie malowanej reklamy? Gdzie najlepiej komponowałaby się ona z budynkiem i otoczeniem? Zdaniem 61% badanych powinna to być ślepa ściana budynku. 47% uważa, że lepszy byłby mały nośnik na wysokości oczu.

  • 6

O badaniu
Badanie zrealizowała firma Kantar Public na zlecenie studia Good Looking zajmującego się wykonywaniem ręcznie malowanych reklam i murali artystycznych. Termin badania: 3 – 10 kwietnia 2018 r. Technika: wywiady online (CAWI). Próba: ogólnopolska próba 1001 Polaków w wieku 18+, reprezentatywna ze względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania.

Wszystkie prezentowane na wykresach wyniki są przedstawione w wartościach procentowych. Udziały procentowe zaokrąglone są do liczb całkowitych. Oznacza to, że w niektórych przypadkach, tj. w pytaniach jednoodpowiedziowych, wyniki mogą nie sumować się do 100%.

Część pytań w aktualnym badaniu została powtórzona z badania z 2013 r. W 2013 r. badanie zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie 1000 Polaków w wieku 15+, reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek i miejscowość zamieszkania. Zastosowano technikę wywiadów bezpośrednich wspomaganych komputerowo (CAPI).

  • 2

25 października 2018