Między rzeczywistością a wirtualnością – „Martech Trendbook 2025”

Internet bez ludzi, metaverse też bez ludzi. Trendbook pokazuje, jak wpływamy na rozwój technologii i jak technologie wpływają na nas. „Martech Trendbook 2025” to zbiór trendów opisanych przez ekspertów.

„Jesteśmy gdzieś pomiędzy” – oceniają autorzy „Martech Trendbook 2025”.

– Niestabilność stała się czymś permanentnym. Zjawiska, postawy i technologie są w połowie drogi. Żyjemy między rzeczywistością a wirtualnością, między ludźmi a coraz bardziej ludzkimi maszynami. Choć istniejemy, obawiamy się też ekologicznej i nuklearnej zagłady – wymienia Adrian Hołota, CEO Panów Programistów, digitalowego domu produkcyjnego, który już po raz trzeci opublikował Martech Trendbook.

Rzeczywistość coraz bardziej rozszerzona

Płynne przechodzenie między wirtualnością a rzeczywistością umożliwia tzw. rozszerzona rzeczywistość (AR). Dlatego to właśnie ta technologia zyskuje ostatnio na popularności. W praktyce działa to tak, że użytkownik włącza kamerę w smartfonie, kieruje ją na jakiś obiekt i na ekranie telefonu widzi elementy graficzne lub animacje, które w rzeczywistości nie istnieją.

Jak firmy wykorzystują to w działaniach marketingowych? McDonald’s umożliwił w ten sposób oglądanie na żywo koncertu Bambi. Wystarczyło podjechać do restauracji i skierować smartfon na logo firmy, aby nad lokalem wyświetlił się olbrzymi ekran 3D. Z kolei Coca-Cola wykorzystała AR, aby zamienić zakup napoju w automacie w cyfrową zabawę. Więcej takich przykładów zawiera „Martech Trendbook 2025”.

To odbiorcy mają ostatnie słowo

– Ogromnie cieszy mnie renesans rzeczywistości rozszerzonej, która ma konsumentom jeszcze wiele do zaoferowania. Metaverse również ma w sobie ukryty potencjał, jednak w rozumieniu zgoła innym niż to, które swego czasu prezentował Mark Zuckerberg – komentuje Anna Nowak, creative technology director w agencji Saatchi & Saatchi Poland.

– Nie kupuję wizji „wirtualności” w wydaniu metaversu. Nie mam ochoty na poruszanie się po ulicy w kasku innym niż rowerowy, nie kręci mnie też picie wirtualnej kawy z awatarami – mówi Michał Bucholc, chief creative & technology officer z agencji Gong.

Eksperci pozostają zgodni, że to pandemia zahamowała rozwój metaverse. „Była dla nas tak wielkim szokiem, że życie przed nią, choćby nawet nie było idealne, jawi się jako coś lepszego. I taka percepcja czasu rezonuje dziś w zbiorowej pamięci” – piszą w „Martech Trendbook 2025”. Zauważają jednocześnie, że to ważna lekcja dla marketerów i promotorów nowych technologii. „Gwiazda metaverse zgasła tak szybko, jak szybko zapłonęła. Kontekst tej klapy jest jednak ważniejszy niż ona sama. Udowadnia bowiem, że to nadal odbiorca dyktuje tempo i warunki rozwoju technologicznego. Do metaverse będziemy więc musieli jeszcze dojrzeć” – przewidują.

Czy nowe technologie uratują Titanica?

Żywe pozostaje też pytanie o to, czy technologie uratują nasz świat przed zagładą, czy może wręcz przeciwnie – przybliżą jej nadejście. Z tym również mierzą się autorzy „Martech Trendbook 2025”. „Dryfujemy w poczuciu niepewności” – oceniają. „Bo znów może powtórzyć się pandemia, a już na pewno powtórzy się druga prezydentura nieobliczalnego Donalda Trumpa. Bo choć coraz większą zagładę niosą huragany, susze, pożary i powodzie, nie jesteśmy wcale zdolni ograniczać swoich apetytów i emitować mniej dwutlenku węgla. Choć Titanic już tonie, orkiestra wciąż gra” – piszą.

Monika Mielczarczyk, managing director w Havas Engage Warsaw zwraca uwagę, że klienci wymuszają na firmach zmianę całego modelu biznesowego: – Dostrzegliśmy, że marki podporządkowały nasze życie swojej wizji świata, często w pogoni za zyskiem niszcząc planetę. Dlatego teraz oczekujemy realnych działań i pozytywnego wpływu na rzeczywistość – mówi.

W „Martech Trendbook 2025” można zapoznać się z przykładami użycia nowych technologii dla:

• zrównoważonego rozwoju,
• ochrony klimatu,
• wsparcia uchodźców wojennych.

Lays wykorzystał np. sztuczną inteligencję, aby pomóc hinduskim farmerom w planowaniu upraw ziemniaka. Z kolei Husqvarna wytrenowała samobieżne kosiarki tak, aby omijały kwietne rabaty i chroniły w ten sposób owady zapylające.

Internet bez ludzi

Czy coś może nas zaskoczyć w najbliższym czasie? Wyobraźcie sobie, że z internetu znikną ludzie. Właściwie już masowo znikają – choć może to brzmieć niezrozumiale, bo przecież z roku na rok coraz więcej ludzi na świecie ma dostęp do sieci. Autorzy trendbooka zwracają uwagę, że sieć przejmują coraz doskonalsze boty. „Dzięki sztucznej inteligencji są one zdolne tworzyć w sekundę tysiące komentarzy i umieszczać je na trudnej do ogarnięcia liczbie stron internetowych czy profili” – piszą.

To dlatego coraz bardziej świadomi internauci przestają korzystać z mediów społecznościowych. Przestajemy też czytać opinie i recenzje w internecie, które jeszcze nie tak dawno były jednym z najistotniejszych kanałów budowania zaufania klientów do marek.

– Dziś większość z nas rozpoznaje, że dzwoni do niego bot. Jednak w ciągu roku technologia rozwinie się do tego stopnia, że nie będziemy mieli pewności, czy w rozmowie po drugiej stronie jest człowiek – zauważa Michał Głowala, head of innovation z agencji DDB Warszawa.

O technologii prostym językiem

„Martech Trendbook 2025” to trzecie wydanie raportu przygotowywanego przez kilkudziesięciu ekspertów od technologii i marketingu. W tegorocznej edycji zdefiniowali oni sześć trendów, pokazując, jak zmiany społeczne i technologiczne wpływają na zachowania konsumenckie i marketing. Dzięki case studies ilustrującym poszczególne trendy trendbook pokazuje, jak globalne marki skutecznie wdrażają nowoczesne rozwiązania w swoich strategiach marketingowych.

– Bardzo zależy nam na tym, aby to była praktyczna publikacja. O technologii piszemy w prosty sposób. W całej publikacji zawarliśmy ponad 40 video case studies oraz wskazówki dla marek, jak mogą wdrożyć dany trend u siebie – dodaje Małgorzata Kudła, COO Panów Programistów, pomysłodawców trendbooka.

„Martech Trendbook 2025” dostępny jest po angielsku i po polsku na stronie www.trendbook.marketing.

Marketing przy Kawie jest patronem medialnym publikacji.