Między innowacją a efektywnością, czyli Forum IAB 2019
  • 0
  • 7
11.06.2019

Między innowacją a efektywnością, czyli Forum IAB 2019

Stu dwudziestu dziewięciu prelegentów, blisko 1300 uczestników, 2 dni prelekcji i dyskusji na temat tego, jak rosnąć – jeśli chodzi o procesy, narzędzia, modele biznesowe i reklamowe, organizacje czy trendy. To bilans Forum IAB 2019. Trzynasta edycja wydarzenia odbyła się 5 i 6 czerwca w Warszawie. Jej hasło brzmiało: „Re: Growth. Między innowacją a efektywnością”.

– Wzrost w branży reklamy cyfrowej w Polsce jeszcze nigdy nie był tak widoczny. Rosną wydatki na reklamę online, osiągając rekordowe wartości. Jednoczesny dynamiczny rozwój technologii, np. programmatic powoduje, że jako marketerzy możemy docierać do naszych odbiorców na ogromną skalę i z niemal chirurgiczną precyzją. W takiej rzeczywistości efektywność nie jest już tożsama z ilością, a innowacja nie równa się najnowszej technologii. W trakcie Forum IAB 2019 odpowiadaliśmy na pytanie, jak skutecznie budować wzrost w czasach, gdy złotym środkiem komunikacji jest jakość – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska

Prelegentami Forum IAB byli eksperci świata marketingu, nauki i biznesu. Podzielili się rozwiązaniami i doświadczeniami w następujących kwestiach:

  • Czym właściwie jest wzrost?
  • Gdzie warto go poszukiwać?
  • Co pomoże go osiągać w sferze modeli reklamowych i biznesowych, organizacji, narzędzi, trendów czy technologii?

Sanjay Nazerali z Dentsu X przekonywał, że efektywność, którą niemal obsesyjnie czerpiemy z technologii i danych, to krótkowzroczna perspektywa wzrostu. Efekty są widoczne, ale powoduje to konieczność coraz bardziej restrykcyjnych regulacji prawnych. Kolejne konsekwencje to spadek kreatywności i szereg innych problemów, z którymi boryka się branża.

By osiągnąć zrównoważony rozwój i wzrost reklamowy na miarę naszych czasów, należy całkowicie odwrócić proces profilowania klientów. Trzeba oprzeć go nie na zachowaniach, ale na motywacjach.

Nieodłącznym źródłem wzrostu wskazywanym przez ekspertów forum są także trendy. Rozwój biznesu często opiera się na szybkim rozpoznaniu trendu. Równie często jednak jego błędna analiza jest przyczyną problemów danego produktu – mówiła podczas swojego wystąpienia Anna Gruszka, CEO Reprise i chief digital officer w IPG Mediabrands. Przekonywała, że nie ma rozwoju bez wyciągania wniosków z błędów. Szczególnie takich, które wynikają z podążania za modą, a nie trendem.

W budowaniu wzrostu organizacji trudno nie docenić roli transformacji cyfrowej. Krzysztof Sobieszek, business transformation practice lead w Publicis Media podkreślił jednak, że polskie przedsiębiorstwa nie osiągnęły jeszcze pełnej dojrzałości cyfrowej. Spektakularny wzrost (oraz rozwój) nie odbywa się wyłącznie liniowo.

Oprócz regularnych, niewielkich przyrostów potrzebujemy także przełomów w myśleniu o biznesie. Tak jak w nauce: katalizatorem wzrostu jest gruntowna zmiana założeń, paradygmatów, zasad, według których działamy – tłumaczył ekspert. Firmy, np. Amazon, które potrafią opierać swój wzrost na tych dwóch filarach, osiągają zdecydowanie lepsze wyniki.

Jednym z obszarów, w których należy poszukiwać wzrostu, jest według ekspertów forum branża e-commerce, a właściwie d-commerce, czyli digital commerce. Tadeusz Żórawski z Molecular/BBDO tłumaczył, że tradycyjna sprzedaż offline w wielu kategoriach nie generuje już istotnych wzrostów.

Rozwiązaniem jest e-commerce i ewolucja d-commerce. Pojawiają się tu również inne formy niż dotychczasowy e-commerce oparty na serwisach internetowych lub mobilnych:

  • s-commerce (s – social – zakupy przez platformy społecznościowe),
  • i-commerce (i – image – zakupy z poziomu zdjęć),
  • v-commerce (v – video),
  • a-commerce (a – automated – zakupy zautomatyzowane za pomocą inteligentnych asystentów i urządzeń smart).

Gościem specjalnym tegorocznego Forum był Marek Kamiński, podróżnik, polarnik i autor książek. Jako pierwszy zdobył oba bieguny Ziemi w ciągu jednego roku. Jest także zdobywcą Spitsbergenu, szczytu Mount Blanc, masywu Vinsona i Mount Gunbjorn – najwyższego szczytu Grenlandii.

Podczas Forum IAB inspirująco opowiadał o przekraczaniu własnych możliwości, ale też mówił o relacji człowieka ze sztuczną inteligencją. Uczestnicy mieli okazję poznać robota Noa, z którym Kamiński wyruszy w wyprawę dookoła świata.

Nie zabrakło również tematów kontrowersyjnych i odważnych. Piotr Konieczny z Niebezpiecznik.pl wykonał kilka ataków na uczestników konferencji. Pokazał tym samym, jak działają hakerzy i jak łatwo paść ich ofiarą.

Na zagrożenie, jakie niesie dla najmłodszych użytkowników „wzrost branży”, wskazywali z kolei Cezary Glijer (K2 Precise) i Jacek Karolak (180heartbeats + Jung v Matt). Sztuczki stosowane przez branżę uczą internautów, szczególnie tych młodszych, zachowań nieakceptowalnych w realnym życiu. Na przykład że wiedza nie ma znaczenia, że łamanie prawa jest bezkarne i że prawa autorskie nie istnieją. Najwyższy czas, by pomyśleć o „sustainable growth” w wykonaniu branży – przekonują eksperci.

Otwartymi wodami, na które marki mogą i powinny wypływać, są z kolei akcje dobroczynne. Ostatnimi czasy Polacy mocno się w nie angażują. Paweł Gala i Marcin Gotowiec z Wavemaker w swoim wystąpieniu mówili:

„Konsumenci każdego dnia bombardowani są przekazami marek. Narasta zjawisko ślepoty reklamowej. Marki starają się zyskać uwagę odbiorców działaniami, które mają dla nich większy sens. W związku z tym próbują zmienić świat na lepsze. W ten trend świetnie wpisuje się zaangażowanie marek w dobroczynność. Należy jednak pamiętać, że tu nie ma miejsca na gwiazdki – zaufanie jest podstawą i marki muszą bezwzględnie wywiązywać się ze swoich obietnic”.

Jakie efekty dla marki może przynieść angażowanie się w kontrowersyjne akcje społeczne? Kulisy projektu Ostatni „Twój Weekend”, który w przewrotny sposób sprzeciwiał się uprzedmiotowianiu kobiet, poznaliśmy podczas panelu, w którym udział wzięli przedstawiciele firm zaangażowanych w projekt:

  • Gazeta.pl,
  • BNP Paribas,
  • Mastercard,
  • Fundacja Sukces Pisany Szminką,
  • VMLY&R,
  • Wavemaker,
  • Papaya Films.

W gronie 129 prelegentów Forum IAB 2019 znaleźli się przedstawiciele:

  • agencji (m.in. GoldenSubmarine, Mindshare, Starcom, They.pl, Zenith),
  • reklamodawców (Douglas Polska, IKEA, McDonald’s Polska),
  • instytutów badawczych (Gemius, Mobile Institute),
  • wydawców (Interia, naTemat, AszDziennk, Media Impact/RASP, Wirtualna Polska).

Wśród najbardziej aktualnych zagadnień, wokół których koncentrowały się wystąpienia forum, były: e-sport, influencer marketing, dotarcie do digital natives, data driven marketing, kompetencje cyfrowe. Także sztuczna inteligencja – przede wszystkim w kontekście zastąpienia czynnika ludzkiego w branży.

Podczas Forum IAB premierę miały dwa nowe projekty IAB Polska. Pierwszy to Kodeks dobrych praktyk reklamy programmatic. Ma on zapewnić jakość, bezpieczeństwo oraz przejrzystość w wykorzystaniu programatyczego modelu zakupu reklam na polskim rynku. Dokument określa przepisy dla wszystkich uczestników łańcucha programmatic.

W czasie konferencji zainaugurowano także DIMAQ Basic. To nowy poziom certyfikatu DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Certyfikat na tym poziomie potwierdza rozumienie kluczowych pojęć z digital marketingu i umiejętność ich zastosowania w biznesie.

Jest skierowany w szczególności do właścicieli firm i marketerów zlecających działania online innym podmiotom, a także do studentów i absolwentów, którzy dopiero wchodzą na e-marketingowy rynek pracy. Od tej pory certyfikat dostępny będzie na dwóch poziomach: nowym – Basic oraz dotychczasowym – Professional. Ten drugi przeznaczony jest dla osób, które zawodowo zajmują się e-marketingiem lub marketingiem i wykonują działania operacyjne.

Tradycyjnie już podczas Forum IAB premierę miał także Raport Strategiczny Internet, wydawany co roku przez IAB Polska. Szesnasta już edycja publikacji stanowi podsumowanie funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, wydarzeń branży marketingu i najnowszych trendów.

Marketing przy Kawie jest patronem medialnym wydarzenia.

  • 7

11 czerwca 2019