Media tracą zaufanie. Mindshare prezentuje Wskaźnik Wiarygodności Mediów
  • 0
  • 3
10.08.2022

Media tracą zaufanie. Mindshare prezentuje Wskaźnik Wiarygodności Mediów

Wraz z rozwojem rynku mediowego rośnie także liczba zagrożeń, na które narażeni są konsumenci. Obecnie jedynie 20% Polaków uważa media za wiarygodne źródło informacji, a odsetek ten dla mediów cyfrowych jest jeszcze niższy [1]. W obliczu spadku zaufania do internetowych kanałów komunikacji warto, aby marki rozważyły obecność w miejscach o najwyższej wiarygodności. Mindshare Polska opracował narzędzie do lokalnej oceny wiarygodności kampanii digital – Wskaźnik Wiarygodności Mediów (Media Trust Indicator – MTI).

Rynek mediów i rozrywki w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Według estymacji GroupM średnioroczne tempo jego rozwoju to 5%. Zgodnie z szacunkami ma on w 2023 r. osiągnąć wartość niemal 7 mld złotych.

Rozwój rynku mediowego to szereg szans, takich jak:

  • duża dostępność portali informacyjnych,
  • rozkwit mediów społecznościowych,
  • łatwy dostęp do informacji.

Istnieje jednak także jego ciemna strona, stanowiąca zagrożenie dla użytkowników sieci. Jak wynika z badania Lloyds Register Foundation World Risk Poll, 71% osób na świecie obawia się, że padnie ofiarą nieprawdziwej informacji, oszustwa w sieci lub prześladowania. Na fake newsy, hejt i oszustwa internetowe narażeni są wszyscy. Zarówno osoby mniej doświadczone w korzystaniu z internetu, czyli najmłodsi, czy seniorzy, jak i regularni użytkownicy tego medium.

W Polsce świadomość zagrożeń w sieci jest dosyć wysoka

W maju 2022 Mindshare Polska przeprowadził badanie „Wiarygodność mediów cyfrowych” na reprezentatywnej próbie użytkowników internetu powyżej osiemnastego roku życia. Pokazało ono, że pojęcie fake news zna 84% ankietowanych w Polsce. Zdecydowana większość deklaruje, że wie, co ono oznacza. Blisko połowa spotkała się już z hasłem phishing (47%) oraz scam (44%). Co piąty internauta słyszał o spoofingu.

  • 3
Media tracą zaufanie. Negatywne trendy

Źródło: Media Trust Indicator. Badanie wiarygodności mediów – kanały internetowe, Mindshare Polska, 2022

Media tracą zaufanie. Znajomość pojęć

Źródło: Media Trust Indicator. Badanie wiarygodności mediów – kanały internetowe, Mindshare Polska, 2022

Media tracą zaufanie. Częstotliwość kontaktu

Źródło: Media Trust Indicator. Badanie wiarygodności mediów – kanały internetowe, Mindshare Polska, 2022

Poza tym zdecydowana większość internautów w Polsce ma regularną styczność (co najmniej raz na miesiąc) z treściami internetowymi budzącymi negatywne emocje lub wątpliwości.

Media tracą zaufanie

Wzrost zagrożeń i liczby przestępstw internetowych wpływa bezpośrednio na spadek zaufania do mediów oraz utratę wiarygodności. Z globalnego raportu Global Trustworthiness Monitor 2022 z danych dla Polski wynika, że jedynie 20% użytkowników internetu uważa media za wiarygodne źródło informacji. Optymizmem nie napawają także dane mówiące o tym, że duża część internautów w Polsce regularnie zauważa reklamy w otoczeniu budzącym zastrzeżenia. Mowa np. o:

  • treściach dla dorosłych w miejscu przeznaczonym dla dzieci,
  • reklamach publikowanych obok treści zawierających kontrowersyjne lub drastyczne sceny.

Pojawienie się marki w otoczeniu treści kontrowersyjnych i budzących zastrzeżenia wpływa negatywnie na jej postrzeganie przez konsumentów. Jest to także bolączka marketerów. Obawiają się oni niekorzystnego światła rzuconego na reklamę pojawiającą się m.in. w kontekście działalności przestępczej, negatywnej prasy lub fake newsów.

Jednak zadbanie o bezpieczne miejsce do komunikacji nie wystarczy, by w obliczu braku zaufania do mediów osiągnąć długoterminowy sukces. Do tego potrzebna jest ocena wiarygodności poszczególnych kanałów komunikacji online oraz dobór tych z nich, które są odpowiednie dla naszej grupy docelowej – mówi Agnieszka Parfienowicz, partner, digital, Mindshare Polska.

Wskaźnik Wiarygodności Mediów (Media Trust Indicator – MTI)

Eksperci Mindshare Polska opracowali narzędzie, które ma służyć marketerom do oceny kampanii pod względem wiarygodności. Chcą w ten sposób umożliwić analizę kampanii digital w szerszym aspekcie niż tylko parametrami ilościowymi brand safety oraz viewability,

Wskaźnik Wiarygodności Mediów powstał na podstawie metodologii obejmującej:

  • multidyscyplinarne warsztaty eksperckie,
  • analizę blisko 100 internetowych kanałów komunikacji,
  • projekt badawczy,
  • analizy statystyczne.

Wytypowaliśmy finalnie ponad 30 kanałów komunikacji digital oraz 17 wymiarów, które kojarzą się z wiarygodnością, jak np. bezpieczeństwo, opiniotwórczość, oszustwo czy dezinformacja. Następnie zrealizowaliśmy projekt badawczy na grupie ponad 3 tys. internautów, którzy oceniali wskazane przez nas kanały komunikacji digital w ramach wyróżnionych wymiarów.

Na bazie zebranych danych wypracowaliśmy metodę statystyczną, którą pozwoliła nam stworzyć wskaźnik wiarygodności dla każdego z kanałów. Później zamknęliśmy je w jednym narzędziu pozwalającym na całościową ocenę kampanii internetowych. Już pierwsze kampanie testowane przy użyciu MTI osiągnęły wyższą wiarygodność przy zachowaniu tego samego budżetu i zwiększonym potencjale zasięgowym – komentuje Karolina Chołuj, director, business planning, Mindshare Polska.

Wskaźnik został stworzony w następstwie implementacji nowego pozycjonowania Mindshare Good Growth. Koncentruje się ono na wspieraniu partnerów biznesowych agencji w dążeniu do dobrego rozwoju, także w obszarze komunikacji marketingowej.

[1] IPSOS, Global Trustworthiness Monitor 2022 – Report.

  • 1
Media tracą zaufanie

Media tracą zaufanie, maleje brand safety

10 sierpnia 2022

9 sierpnia 2022