Marki luksusowe odporne na zawirowania gospodarcze. Wnioski z badania BrandZ firmy Kantar

W tegorocznym rankingu najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 najwyższą wartość w kategorii dóbr luksusowych ma Louis Vuitton. Marka ta osiągnęła poziom 124,3 mld dol., rosnąc o 64% w stosunku do 2021 r. Opublikowane badanie pokazuje nadzwyczajny łączny wzrost wartości marek w całej kategorii dóbr luksusowych – szybszy niż w innych sektorach. Marki ze świata luksusu wzrosły razem o 45% rok do roku. Pierwsza dziesiątka z tej kategorii jest warta łącznie 344,4 mld dol.

Z dnia na dzień rośnie ryzyko globalnej recesji. W tym kontekście wyniki badania uwypuklają fakt, że marki luksusowe wykorzystują silną reputację i siłę kształtowania cen w sposób, na który stać niewiele innych marek. Przemiany konsumpcji wywołane pandemią koronawirusa również wzmocniły rozwój kategorii dóbr luksusowych. Konsumenci nadal wstrzymują się z dużymi wydatkami na podróże, jedzenie w restauracjach i rozrywkę na żywo. Mimo to marki luksusowe zachowały atrakcyjność w kontekście stałego, stopniowego wzrostu cen.

Marki z tego sektora nadal mają najsilniejsze relacje z konsumentami z Chin. W zestawieniu siły marek Kantar BrandZ Power Index marki luksusowe uzyskały 125 punktów w Chinach i 113 punktów w USA. Indeks ten mierzy zdolność marek do powiększania dotychczasowego udziału w rynku. Konsumenci chińscy zwracają większą uwagę na wyróżnialność marek. Cecha ta odgrywa kluczową rolę w budowaniu kapitału marki (34% w Chinach w porównaniu do 18% w USA).

Najważniejsze wyniki badania najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ 2022 dla sektora dóbr luksusowych:

• Marki luksusowe nadal zwiększają wartość. W ciągu ostatnich trzech lat urosły w sumie ponaddwukrotnie (103%) pomimo pandemii i skutków inflacji.
• Louis Vuitton to pierwsza marka luksusowa, która znalazła się w globalnej pierwszej dziesiątce (global top 10). Awansowała o 11 pozycji (obecna wartość: 124,3 mld dol., +64%). Jej wynik odzwierciedla szybki wzrost rynku towarów luksusowych na całym świecie, a zwłaszcza w Chinach.
• Cartier to najszybciej rozwijająca się marka w 2022 r. Wzrost jej wartości wyniósł 88% rok do roku. Może to wynikać ze stosowanej przez nią strategii wzrostu. Jest ona skoncentrowana na odejściu od detalicznej sprzedaży hurtowej i przejściu w kierunku sprzedaży bez pośredników – w sklepach firmowych i kanale online.
• Hermès to druga najcenniejsza marka w rankingu. Jej wartość wzrosła o 73%, sięgając 80,3 mld dol. Jej sukces pokazuje korzyści wynikające z posiadania wyrazistej tożsamości, silnie rozpoznawalnego logo i charakterystycznych produktów.
• Tiffany & Co. powraca do rankingu kategorii dóbr luksusowych jako jedyna marka spoza Europy po zmianie właściciela i odnowieniu strategii.
• Chanel to marka o najsilniejszej wyróżnialności w swoim sektorze. Cecha ta pozwala jej osiągać wyższy pułap cenowy.

10 najcenniejszych marek dóbr luksusowych z rankingu Kantar BrandZ 2022

nd. – nie dotyczy

– Louis Vuitton i Hermès nadal wykorzystują swoje rozpoznawalne przewagi, aby wzmocnić wyrazistą tożsamość swoich marek. Ci wytrawni gracze z rynku dóbr luksusowych przez całe dziesięciolecia wyraźnie i konsekwentnie stosowali logotypy, wzornictwo i produkty, budując w ten sposób rozpoznawalność swoich marek. W trudnych gospodarczo czasach zamożniejsi konsumenci kierują się ku znanym markom z długą historią i tradycją. Daje im to poczucie spokoju, komfortu i ciągłości – mówi Martin Guerrieria, który kieruje badaniem Kantar BrandZ.

Najlepsze praktyki w zakresie budowania siły marek

Tegoroczne wyniki uwypukliły znaczenie najlepszych praktyk stosowanych przez marki luksusowe osiągające największe wzrosty. Są to m.in.:

• Nowa definicja obsługi klienta. Marki luksusowe chcą być w awangardzie nowej kultury obsługi klienta, opartej na zaawansowanych technologiach i intensywnym kontakcie. Kultura ta jest połączeniem stosowania efektywnych aplikacji mobilnych do przesyłania wiadomości i robienia zakupów z osobistymi relacjami, budowanymi przez ambasadorów sprzedaży w sklepach.
• Tworzenie doświadczeń klienta. W ciągu ostatnich dwóch dziesięcioleci luksusowe domy mody rozszerzyły działalność na projektowanie doświadczeń klienta. Tworzyły sklepy flagowe, w których kupujący mogą się w pełni zanurzyć w świat marki. Budowały też pod swoją marką hotele i przestrzenie muzealne. Obecnie marki luksusowe łączą te wszystkie funkcje w jednym miejscu, aby stworzyć wielowymiarowe miejsca przyciągające turystów.
• Wyjście poza wybieg dla modelek. Ważnym narzędziem reklamy i przyciągania uwagi pozostają pokazy mody. W czasie pandemii niektóre marki luksusowe zdecydowały się jednak na pionierskie, śmiałe formy marketingu. Na przykład Balenciaga współpracowała przy tworzeniu odcinka „The Simpsons”, w którym pojawił się motyw kupowania produktów tej marki.

– Dla tej grupy marek, które w czasie pandemii radziły sobie lepiej niż większość, ostatni rok był nie tyle historią powrotu do zdrowia, ile czasem ponownego rozkładania akcentów w takich sferach działalności, jak wydatki marketingowe, kanały sprzedaży czy zasoby cyfrowe. Pozwoliło to markom lepiej dostosować się do zmian stylu życia konsumentów wywołanych pandemią Covid-19. Chcąc nadal skutecznie konkurować, marki luksusowe muszą stale wprowadzać innowacje, aby podkreślać, czym różnią się od pozostałych graczy na rynku. Jest to w ich przypadku zwycięska formuła zapewniająca wzrost w przyszłości – podsumowuje Martin Guerrieria.

O rankingu

Realizowany przez firmę Kantar ranking BrandZ to znany na całym świecie instrument oceny wartości marek. Pozwala na ilościowe wyrażenie roli marek w uzyskiwanych przez przedsiębiorstwa wynikach finansowych. Doroczne globalne i lokalne wyceny marek przygotowywane przez Kantar to połączenie rygorystycznych analiz danych finansowych oraz szeroko zakrojonych badań nad wartością i kapitałem marek. Od 1998 r. ranking BrandZ jest źródłem wiedzy na temat budowania marek dla liderów biznesu. Podstawą wniosków są wywiady przeprowadzone z 4,1 mln konsumentów na temat 19,25 tys. marek na 51 rynkach.