Kondycja polskiego PR: wciąż nie rozwiązano podstawowych problemów

Choć PR w Polsce oceniany jest jako stabilny, wciąż nie rozwiązano podstawowych problemów – na czele z niewystarczającym przygotowaniem do zawodu i brakiem praktycznej edukacji. Wyniki najnowszego badania zainicjowanego podczas jubileuszowego Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie.

Badanie, którego tematem była kondycja polskiego PR, prowadzonego we wrześniu i październiku 2025 r. na populacji praktyków i naukowców zajmujących się public relations w Polsce. Wyniki rzucają światło na kondycję jednej z najbardziej opiniotwórczych branż w kraju.

Wskaźnik kondycji branży public relations (WKBPR) w 2025 r. wyniósł 53%

To jeden z najniższych wyników w historii pomiarów realizowanych przez Exacto we współpracy z agencją informacyjną Newseria i Mediaboard. Od 2017 r. PR-owcy postrzegają swój sektor w sposób powtarzalny: jako rozwijający się, ale niedostatecznie wspierany przez system kształcenia.

Od ośmiu lat wartości wskaźnika WKBPR mieszczą się w wąskim przedziale 52–57%. W 2025 r. spadł on do poziomu 53%, co oznacza drugi najniższy wynik w całej historii badania. Respondenci doceniają rozwój branży, widząc rosnące zapotrzebowanie na usługi komunikacyjne i poprawę jakości tych usług. Jednocześnie nadal krytykują przygotowanie nowych kadr. Ocenę systemu edukacji najczęściej zamykają w dolnym zakresie skali.

Z badań wynika, że to właśnie edukacja od lat hamuje realne wzmocnienie branży

Zbyt słabe przygotowanie do praktyki, niewystarczająca liczba szkoleń i rozminięcie programów uczelnianych z rzeczywistością komunikacyjną to problemy zgłaszane konsekwentnie w każdej edycji pomiaru.

– Kondycja naszej branży nie uległa istotnej zmianie. Od lat na pierwszym planie, jeśli chodzi o kwestie do poprawy, jest edukacja. To oczywiście bardzo ważne zadanie dla uczelni, ale także dla firm, które wprowadzają młodych PR-owców do zawodu. Prawdziwa siła branży zaczyna się tam, gdzie teoria spotyka się z praktyką, a dziś nadal tego przełożenia w wystarczającym stopniu brakuje. Każda uczelnia i firma muszą to zrozumieć – podkreśla prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik badania, prezes zarządu Exacto i wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego.

W badaniu sprawdzono również, jak specjaliści PR odnajdują się w tematyce ESG.

Prawie 70% ankietowanych w ciągu ostatniego roku brało udział w tworzeniu strategii komunikacyjnych z komponentem ESG

To znaczący wzrost zaangażowania w temat, który jeszcze niedawno traktowany był marginalnie. Największe zainteresowanie badanych wzbudza komponent społeczny (Social). To właśnie ten obszar najłatwiej przekłada się na język komunikacji i emocji, z którymi pracują PR-owcy. Employer branding, zdrowie i bezpieczeństwo pracowników czy różnorodność to tematy, które naturalnie mieszczą się w zakresie działań PR.

Wskaźniki dla aspektów środowiskowego (Environmental – 3,09) i ładu korporacyjnego (Governance – 3,11) są niższe. Pokazuje to, że PR-owcy rzadziej sięgają po trudniejsze, bardziej analityczne tematy. Jednocześnie widać rosnącą presję na to, by komunikacja ESG była kompletna – obejmowała dane, raporty, strategie i mierzalne rezultaty.

Badanie uwidoczniło, że ESG jest już mocno osadzone w negocjacjach handlowych. Co czwarty ankietowany PR-owiec zetknął się z przynajmniej jedną sytuacją, w której jego kontrahent czy też partner biznesowy wymagał doświadczenia w ESG i na tej podstawie zapadała decyzja o nawiązaniu współpracy.

Coraz więcej organizacji zauważa potrzebę precyzyjnego raportowania i budowania reputacji na danych, nie na sloganach

W tym kontekście rola PR-owca się zmienia. Staje się on częścią procesów raportowania, zarządzania ryzykiem i tworzenia transparentnych narracji opartych na faktach. ESG przestaje być opcją, a staje się standardem. Choć wciąż nowy – już teraz wpływa on na decyzje inwestorów i opinię publiczną.

Publikacje na temat ESG są coraz bardziej zauważalne – choć nie wszystkie trafiają do mediów. Ze względu na skalę tematów tylko największe inicjatywy mają szansę na obecność w ogólnopolskich serwisach. To wymaga od PR-owców nie tylko jakości, ale i precyzji. Komunikacja ESG musi być konkretna, wiarygodna i dobrze osadzona w rzeczywistości organizacji.

– Działania ESG stały się elementem przemyślanej strategii przedsiębiorstw. Firmy dogłębnie analizują problemy społeczne czy środowiskowe i angażują się w ich rozwiązanie. Liczba projektów realizowanych przez firmy dowodzi, jak istotnym obszarem działania jest dla nich ESG. To sprawia, że dziennikarze publikują informacje tylko o najbardziej spektakularnych projektach, którymi udaje się zainteresować media – podsumowuje projekt Maria Krasicka z agencji informacyjnej Newseria.

Kondycja polskiego PR – wyniki raportu

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.