Heineken konsoliduje obsługę w zakresie marketingu

Koncern Heineken zmienia model współpracy z dostawcami usług marketingowych. Ma to przynieść konsolidację kreacji, produkcji i mediów w obrębie trzech globalnych holdingów: WPP, Publicis i Stagwell.

Heineken konsoliduje obsługę w zakresie marketingu, przedstawiając to jako element długoterminowej strategii wzrostu EverGreen 2030 oraz szerszej transformacji komercyjnej o nazwie FreddyAI. Firma dąży do uproszczenia modelu współpracy (zasada „Fewer, better and bigger agency partners”). Ma to przynieść efektywność operacyjną, spójność przekazu w skali globalnej oraz wyższy zwrot z inwestycji kreatywnych.

Kluczowe rozstrzygnięcia przetargowe:

• Media: Dom mediowy Dentsu utrzymał globalną obsługę budżetu.
• Produkcja: sieć reklamową Publicis wybrano do obsługi produkcji wtórnej (modyfikowania istniejących materiałów) w skali globalnej.
• Kreacja: Globalna lista partnerów kreatywnych została skonsolidowana i ograniczona do trzech holdingów: Publicis, WPP oraz Stagwell.
• Wyjątek strategiczny: Przegląd przetargowy nie obejmuje samej marki Heineken. Jej obsługa kreatywna pozostaje bez zmian w rękach Publicis. Agencja z grupy Publicis, Le Pub, która obsługuje najważniejszą markę koncernu, stworzyła platformę komunikacji „Fans Have More Friends”. Ta obejmuje wszystkie obszary sponsoringowe – Formułę 1, piłkę nożną oraz festiwale muzyczne. Marka w swoim przekazie podkreśla wartość relacji offline.

Kontekst strategiczny

Nowa struktura ma zapewnić zintegrowane wsparcie dla:

• kluczowych marek z portfolio koncernu, takich jak Amstel, Birra Moretti, Desperados, Tiger,
• wybranych silnych marek lokalnych.

Szefostwo marki podkreśla, że głęboka redukcja liczby agencji stworzy warunki do większej koncentracji strategicznej i szybszego reagowania na rynkowe zmiany.

Model ten ma połączyć globalną skalowalność kampanii z zachowaniem wysokiej jakości kreacji. Proces transformacji i wdrażania nowego modelu będzie przebiegać etapami, opierając się na cyklach planowania poszczególnych marek. Chodzi o to, aby zachować ciągłość biznesową na rynkach lokalnych.

Heineken konsoliduje obsługę reklamową w obrębie holdingów: WPP, Publicis i Stagwell (zdjęcie: Heineken Company)

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.