Kantar Creative Effectiveness Awards 2021 dla ośmiu polskich kampanii
  • 17
  • 1
15.04.2021

Kantar Creative Effectiveness Awards 2021 dla ośmiu polskich kampanii

W ciągu całego roku 2020 Kantar przetestował ponad 10 tys. reklam dla klientów z całego świata. Właśnie ogłosił, które najlepiej wypadły w testach skuteczności. Nagrody przyznawane przez Kantar za skuteczność kreacji reklamowych (Kantar Creative Effectiveness Awards) wyróżniają się wśród innych nagród w świecie reklamy tym, że jurorami są konsumenci.

Realizowane przez Kantar badanie „Barometr Covid-19” wykazało, że konsumenci nadal chcą oglądać reklamy w czasie pandemii, ponieważ daje im to poczucie normalności w czasach, kiedy przez 24 godziny na dobę docierają do nich wiadomości na temat wirusa. Kolejne badanie pokazało, że konsumenci w przeważającej mierze przetwarzają treści w taki sam sposób, jak wcześniej. Reklamodawcy, którzy nie złożyli broni w czasie pandemii i inwestowali w  markę mimo ogólnego spadku inwestycji w reklamę, zostali nagrodzeni za odwagę.

W tym roku po raz pierwszy w historii Kantar Creative Effectiveness Awards analizy objęły również polskie kampanie realizowane w 2020 r. Wyróżniono ex aequo 8 kampanii reklamowych realizowanych w Polsce (poniższa kolejność alfabetyczna).

MarkaKampaniaAgencja

Kategoria Open

DesperadosWe are the partyLvov
LidlZmniejszamy ilość plastiku w Lidlu!GPD Agency
OtomotoBardziej się nie da. Komis.Hand Made
RexonaBez potu, bez brzydkiego zapachu, nr 1 na świecie!MullenLowe | MovieBeats | TAG
ŻubrPralkaPZL

Kategoria Reklama świąteczna*

E. WedelPodaruj czekoladową przyjemność na ŚwiętaPZL
PepsiElfy same w domuArtegence
TyskieW Święta kolej przejść na TyBardzo

* Boże Narodzenie 2020

Katarzyna Lewińska, creative domain lead i Anna Białek, creative domain operational lead z Kantara uzasadniają powyższe wyróżnienia: „Wszyscy wiemy, że nie ma jednej recepty na idealną reklamę (a właściwie – całe szczęście, że takowa nie istnieje). Jednak analizując najbardziej efektywne kreacje, możemy wyróżnić 5 kluczowych zasad, które decydują o ich sukcesie”.

Te zasady to:

1. Wyróżnij się. Zadbaj o to, żeby zostać zauważonym i zapamiętanym, zwłaszcza w obliczu natłoku informacji, z którym każdy z nas spotyka się każdego dnia. Twoja reklama konkuruje z innymi nie tylko w swojej kategorii. Walczy ona o uwagę z całym światem. Wyróżnić się w ramach swojej kategorii to minimum, a spośród wszystkich innych reklam – to prawdziwa sztuka.

Wyróżnienie się niekoniecznie oznacza wizualny i konceptowy przepych. Czasem warto coś powiedzieć wprost, a wręcz bawić się prostotą i dosłownością skojarzeń, tak jak robi to Rexona w „Bez potu, bez brzydkiego zapachu!”. Spot wyróżnia nietypowa idea kreatywna, w której bezpośrednio i z humorem marka mówi o zjawisku zazwyczaj opowiadanym w kategorii wstydliwości.

Umiejętność wyróżnienia się to także śmiałość w przełamywaniu utartych schematów – Pepsi, której „Elfy same w domu” redefiniują święta. Marka pokazuje, że kultywując tradycję świętowania, można to robić niestereotypowo, na swój sposób, tak jak się lubi: na luzie, bez spięcia, z akceptacją niedoskonałości – w duchu marki. Pepsi wręcz przemalowała święta na niebiesko. Tym samym nie tylko złamała archetyp Bożego Narodzenia na poziomie klimatu i emocji, jakimi się o nich opowiada, ale przebudowała go od podstaw, od głównego symbolu – koloru. Pepsi modelowo użyła kluczowego brand cue, dbając o bezbłędne zintegrowanie marki z historią i zarazem spełniając drugą najważniejszą zasadę tworzenia efektywnych reklam.

2. Pokaż swoją markę. Zadbaj o to, żeby uwaga, jaką przyciągnęła twoja reklama, posłużyła marce. Umiejętnie zastosuj elementy, które wskażą widzom twoją markę. To zaskakujące, jak wiele firm zapomina o tej podstawowej zasadzie.

W polskim świecie reklamy nie ma chyba marki, która by lepiej i z większą konsekwencją wprowadzała tę zasadę w życie niż Żubr. Czy ta marka może i czy potrzebuje powiedzieć o sobie coś więcej? Żubr udowadnia, że tak! I w spocie „Pralka” robi to świetnie, poruszając temat ochrony zagrożonych gatunków zwierząt, który silnie rezonuje wśród odbiorców reklamy.

3. Powiedz coś istotnego dla odbiorcy. Aby zwiększyć udział w rynku lub obronić cenę premium, musisz zaspokoić funkcjonalne, emocjonalne i społeczne potrzeby konsumentów w danej kategorii oraz zademonstrować swoją wyjątkowość w porównaniu z konkurencją.

Kluczem do zrozumienia sukcesu reklamy Żubra wprowadzającej aktywność CSR-ową marki jest idealne dopasowanie między marką a wyższym celem, który zdecydowała się ona wesprzeć. Analiza naszej bazy danych pokazuje, że sam cel nie przyniesie korzyści marce. Różnica polega na tym, że marka i komunikat muszą być postrzegane jako autentycznie i wiarygodnie zintegrowane ze sobą.

Podobnie skuteczny efekt udało się osiągnąć marce Lidl w komunikacji „Zmniejszamy ilość plastiku w Lidlu!”. W kategorii retail, w której umiejętność wyróżnienia się jest na wagę złota, marka pokazała, że dobrze wie, do czego dążą jej klienci i jest gotowa zmieniać się, tak by jednoczyć się z nimi w prośrodowiskowych działaniach. Co więcej, Lidl przedstawił konkretny plan zmiany, istotnie wspierając wiarygodność swojego przekazu.

Ale żeby mówić o rzeczach ważnych dla ludzi, nie trzeba od razu sięgać po społeczną odpowiedzialność biznesu. Trzeba uważnie wsłuchać się w ich potrzeby, na chwilę wejść w ich skórę, a następnie mieć pomysł, jak tę wiedzę przekuć w trafny koncept kreatywny. Taki pomysł miało Otomoto w spocie „Bardziej się nie da. Komis”, gdzie marka postawiła na… szczerość. Zrozumienie wyzwań związanych z zakupem samochodu, jakie marka okazała konsumentom i uczciwość, z jaką się im zaprezentowała – silnie ich ujęły.

4. Wzbudzaj prawdziwe emocje. Jeśli twoja reklama bawi, wzrusza, intryguje, innymi słowy trafia do serca, to może osiągnąć sukces. Bo taka właśnie reklama ma szansę zostać zauważona i przemówić do widzów – chce się ją obejrzeć i nie myśli się o niej jak o intruzie, którego należy się jak najszybciej pozbyć. Taka reklama ma szansę zostać w pamięci, bo to, co przeżyliśmy, a nie tylko obejrzeliśmy, zostaje z nami na dłużej. Co więcej, pozytywne emocje, jakie wzbudza reklama, mogą być przenoszone również na markę.

Spektrum emocji, jakie może przekazywać reklama, jest bardzo szerokie. Może to być np. nieskrępowana wolność i swoboda płynąca z bycia sobą, jak w „We are the party”. Desperados obrazem i dynamiczną muzyką zaraża nas pozytywnymi emocjami, przypominając, że to my i tylko my decydujemy o dobrej zabawie. Nieważne, kim jesteś, gdzie jesteś, czy twój styl taneczny to żywiołowy ruch, czy wystudiowane pozy. Marka budzi w nas dobre wibracje.

Inną tonalność emocjonalną stwarza Tyskie, które odwołuje się do prawdziwych i ważnych wartości – mówi o relacjach międzyludzkich. „Przejdźmy na Ty” to przecież zachęta do zauważania i poznawania innych, do otwartości, do szukania tego, co nas łączy, a nie dzieli. To przesłanie nabiera szczególnego znaczenia w Boże Narodzenie – czasie, który kojarzy nam się z ciepłem, bliskością, pojednaniem. Okres przedświąteczny to także radosne oczekiwanie i pozytywne emocje związane z prawdziwą lub symboliczną podróżą do domu. Odczuwamy to, widząc przemierzający przez miasta i miasteczka pociąg Tyskiego.

Na bardziej tradycyjnym, choć nie mniej poruszającym pomyśle oparł swoją świąteczno-magiczną komunikację E. Wedel, pokazując uniwersalną i ponadczasową prawdę, że w każdym z nas drzemie dziecko. Przypominając historię marki, sprawia, że wracamy do własnych wspomnień – ubierania choinki, roznoszącego się po domu zapachu pieczonego ciasta – a te wywołują prawdziwe i głęboko zakorzenione emocje.

5. Wysłuchaj swojego konsumenta. Wiemy, że praca nad udaną komunikacją wymaga pełnego zaangażowania. Rozumiemy, że wysiłek włożony w proces twórczy rodzi silne przywiązanie do „własnego dziecka”, łatwo jednak wtedy zgubić perspektywę i obiektywne spojrzenie.

A przecież ostatecznym recenzentem każdej kreacji jest zawsze klient. Warto oddać mu głos na każdym etapie tworzenia kreacji.

W globalnym rankingu Kantar Creative Effectiveness Award 2021 za najbardziej kreatywne i najskuteczniejsze kampanie reklamowe uznano:

MarkaKrajReklamaAgencja
1HeinekenUSACheers to allPublicis
2BoschNiemcyAtinoC3 Creative Code and Content (Stuttgart)
3Burger KingFrancjaConsignes 2 Sécurity – The RetourBuzzman
4SheaMoistureUSAIt Comes NaturallyBBDO New York and Joy Collective
5SamsungUSAMake their year, with Galaxy Buds LiveR/GA
6MilkaFrancjaAnd a lot of MilkaDavid Madrid
7GoogleUSAFind your SceneGoogle Brand Studio
8TenaWielka BrytaniaTena Silhouette Washable Underwear (I will wear what I want)AMV BBDO (Londyn)
9TDKanadaKeeping your business moving forwardLeo Burnett
10Adrenaline RushRosjaMoreKapibara
11YouTube KidsUSAYouTube Kids Brand Anthem FilmDroga5
12Avocados from MexicoUSAAvocados From Mexico Shopping Network**Energy BBDO (Chicago)
13GatoradeChileGatorade GOAT CAMPTBWA / Chiat de Los Ángeles
14Toyota CorollaKanadaVente Étiquettes RougesThe Showroom
15KozelSłowacjaPimp my goatArmada
16Nissan SentraUSAJoy RideNissanUnited
17Panadol ActifastMalezjaDelivery Rider MalaysiaGrey Group (Singapur)
18eBay AustraliaAustraliaThe Fast and the FuriousChe Proximity (Australia)
19Siemens Home AppliancesTurcjaAnkastreMullenLowe (Stambuł)
20Hershey’s KissesUSABells to BlossomsMcgarrybowen

Metodologia Kantar Creative Effectiveness Award
Wskaźniki rozwiązania, które posłużyły do wyłonienia zwycięzców w konkursie Kantar, to:

  • Short-term Sales Likelihood (STSL – prawdopodobieństwo sprzedaży w krótkim okresie),
  • Power (siła).

STSL oznacza prawdopodobieństwo, że dana reklama wywoła krótkoterminową reakcję sprzedażową. Z kolei Power to miara potencjału reklamy pod względem budowania wartości marki w długim okresie. Oba te wskaźniki są weryfikowane na podstawie rzeczywistych efektów. Dzięki temu można uzyskać odpowiedź dotyczącą zarówno jakości kreacji reklamowej, jak i wyników rzeczywiście osiąganych przez reklamowaną markę.

  • 1
Kantar Creative Effectiveness Awards 2021

Przyznano Kantar Creative Effectiveness Awards 2021

15 kwietnia 2021