Kampania społeczna „Jestem…” ma zmienić wizerunek miejskich szczurów

„Jestem czyściochem”, „Jestem rodzinny” – kreacje z tego typu komunikatami można dostrzec w całej Polsce w ramach kampanii Fundacji Mushika. Fundacja obala stereotypy na temat tych gryzoni i promuje humanitarną deratyzację.

Punktem wyjścia do stworzenia kampanii była publikacja raportu naukowego „Nieznani mieszkańcy miasta”. Jest to opracowanie poświęcone szczurom wolno żyjącym. Wynika z niego, że stosowane powszechnie metody deratyzacji (np. trutki czy okrutne pułapki klejowe) są niehumanitarne i nieskuteczne. A same szczury to inteligentne, czyste i empatyczne zwierzęta.

– Większa empatia i szacunek do zwierząt to sedno naszej kampanii, która ma rozpocząć debatę o szczurach w przestrzeni publicznej. Szczury i ludzie mogą współistnieć bez szkodzenia sobie. W tej kampanii nie chodzi nam o to, by zapraszać szczury do swoich domów, by zapraszać szczury do restauracji. Chcielibyśmy, aby ludzie zrozumieli, jakie są szczury wolno żyjące. I to, że efektywne zmniejszanie populacji szczurów w mieście to działanie prewencyjne i systemowe. A nie inwazyjna deratyzacja, która jest niehumanitarna i nieskuteczna – mówi Katarzyna Wypychewicz, prezeska Fundacji Mushika.

Kampania realizuje również konkretne cele aktywacyjne i PR-owe. Jej kluczowym filarem jest zbiórka podpisów pod petycją o całkowity zakaz używania w Polsce pułapek klejowych (lepów), realizowana wspólnie ze Stowarzyszeniem Ochrony Zwierząt Ekostraż z Wrocławia. Do petycji można przejść na stronie kampanii jestemszczurem.pl.

Odważna kampania „Ekstremalne wyzwanie”

Za koncepcję i kreację kampanii odpowiada wrocławska agencja marketingowa i social media Jasne. Jej przedstawiciele podkreślają, że wyzwaniem stało się przełożenie naukowych faktów na język masowej komunikacji. Wizerunek miejskich szczurów jest mocno zniekształcony stereotypami, wiązało się to więc z uruchomieniem dyskusji. Nie zawsze łatwej, narażonej na krytyczne opinie.

Dlatego oś narracyjna opiera się na prostym, ale silnym koncepcie kreatywnym – komunikacji w pierwszej osobie. Hasło „Jestem…” rozwijane jest w kreacjach jako m.in.:

• „Jestem rodzinny…”,
• „Jestem empatyczny…”,
• „Jestem czyściochem…”.

Kampania pokazuje szczury jako żywe, czujące istoty, a nie wyłącznie „problem sanitarny”. Odbiorca nie czyta o szczurze, tylko „słyszy” szczura. Podmiotowość zamiast etykiety, fakt zamiast stereotypu. Key visual oparty na tej strukturze jest spójny we wszystkich touchpointach kampanii – od grafik statycznych w mediach społecznościowych po kreacje w metrze, tramwajach czy na przystankach.

– Z perspektywy reklamowej „rebranding” szczura to wyzwanie ekstremalne, ponieważ mówimy o gatunku obciążonym ogromnym bagażem stereotypów i kulturowych uprzedzeń. Dlatego w kreacjach zrezygnowaliśmy z retoryki uderzającej w poczucie winy odbiorcy. Postawiliśmy na personalizację, oddanie głosu samym zwierzętom i zderzenie stereotypów z zaskakującymi faktami naukowymi. Wykorzystanie atrybutów takich jak „czyścioch” czy „empatyczny” w odniesieniu do szczura tworzy celowy dysonans poznawczy, który intryguje. Przyciąga też uwagę na nośnikach outdoorowych i kieruje ruch na landing page kampanii – mówi Mateusz Nawrocki, współwłaściciel i dyrektor kreatywny agencji Jasne.

Kampanię zrealizowano w wielu kanałach w całej Polsce

Fundacja Mushika postawiła na kampanię wielokanałową – zarówno online, jak i offline.

Działania objęły takie kanały, jak:

Digital & social media. Ogólnopolska kampania spotów wideo, kreacji statycznych z głównymi KV oraz Google Ads. Centralnym punktem działań jest landing page: jestemszczurem.pl. Tylko w kanałach social media materiały dotarły już do ponad 1 mln unikalnych użytkowników.

Transport publiczny. Kreacje kampanii są obecne na najbardziej kontaktowych nośnikach na peronach za torami w warszawskim metrze (linie M1 i M2), które generują ruch rzędu 1 mln pasażerów dziennie. Ekrany LCD wyświetlają kampanię również w tramwajach w Warszawie i wyświetlały we Wrocławiu, docierając do setek tysięcy użytkowników każdego dnia.

Kino. Kampania spotowa przed seansami w kultowych kinach. We Wrocławiu to Kino Nowe Horyzonty, a w Warszawie m.in. Atlantic, Wisła, Stacja Falenica, Kino Ada, U-Jazdowski Kino, Kino Kultura (oraz niedawno w Kinotece). Były to różne spersonalizowane materiały skierowane do widzów warszawskich i wrocławskich. Dodatkowo kreacje wyświetlano na ekranach LCD w holach w ponad 50 kinach sieci Helios w całej Polsce.

Digital OOH. Kampania była widoczna na nośnikach DOOH (m.in. na wiatach przystankowych) w największych polskich miastach, m.in. w Warszawie, Wrocławiu, Trójmieście, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Katowicach, Szczecinie, Chorzowie, Sosnowcu i Rybniku.

Akcja wzbudziła duże zainteresowanie redakcji, generując wysokiej jakości earned media. Temat humanitarnej deratyzacji i zaskakujących faktów z raportu Fundacji Mushika podjęły m.in.: Polskie Radio, Radio Zet, Gazeta Wyborcza, TVP 3 Warszawa, Radio Gra, Radio Wrocław, Radio RDC, Gazeta Wrocławska czy portal Ekologia.pl.

Kampania potrwa w obecnym kształcie co najmniej do końca kwietnia. Na późną wiosnę fundacja planuje kolejną odsłonę akcji.

Kampania społeczna „Jestem…” ma zmienić wizerunek miejskich szczurów

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.