Kampania „Prawdziwe piękno” marki Dove rusza w Polsce

Marka kosmetyków Dove (Unilever) rozpoczyna w Polsce kampanię „Prawdziwe piękno”. Działania wspierają lokalnie globalną kampanię „The Code”, prowadzoną od kilku miesięcy. Temat przewodni to prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji.

– W kampanii „Prawdziwe piękno” Dove zachęca do refleksji nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna. Jak każda nowa technologia, AI ma potencjał stania się tym, czym ludzie będą chcieli, żeby była. Sztuczna inteligencja może odzwierciedlać społeczne uprzedzenia dotyczące reprezentacji kobiet. Może jednak również działać na rzecz różnorodności i inkluzywności. Dlatego Dove nadal – teraz w dobie AI – zaprasza, by wspólnie rewolucjonizować postrzeganie piękna.

W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy decydują i określają, jak wygląda prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie prawdziwego piękna – mówi Tadeusz Kuchta, head of media & digital w Unilever Poland.

Marka zachęca do debaty nad wpływem sztucznej inteligencji na postrzeganie piękna

W generowanych przez AI obrazach promowane są nierealistyczne standardy piękna, w których nie ma miejsca na różnorodność i inkluzywność. W związku z tym Dove zobowiązało się do tego, że nigdy nie będzie wykorzystywać AI w swoich reklamach. Polską wersję spotu „The Code” można zobaczyć w stacjach z Grupy TVN oraz w internecie.

– Zgodnie z niektórymi przewidywaniami do 2025 r. 90% treści online będzie generowanych przez sztuczną inteligencję. Możemy mieć uzasadnione obawy, że wzrost popularności AI stanowi wyraźne zagrożenie dla dobrostanu i kondycji psychofizycznej zarówno współczesnych, jak i przyszłych pokoleń kobiet.

Wraz z rozwojem tej technologii odróżnianie prawdziwego piękna od tego generowanego przez AI będzie stawało się coraz trudniejsze. Przyrzeczenie, że nigdy nie będziemy używać sztucznej inteligencji w naszej komunikacji, jest jedynie pierwszym krokiem. Nie zatrzymamy się, dopóki dla każdej kobiety i dziewczynki piękno nie stanie się źródłem szczęścia, a nie lęku – zapowiada Joanna Orzechowska, East Europe marketing manager & category lead w firmie Unilever.

Kampania toczyć się będzie głównie w digitalu, ale obejmie też wiele innych mediów

W telewizji poza kampanią zasięgową zaplanowane jest m.in.:

• uczestnictwo w programie „Dzień Dobry TVN”,
• sponsoring programu „Kobieta na krańcu świata”, prowadzonego przez Martynę Wojciechowską.

Oprócz Martyny Wojciechowskiej do kampanii zaangażowanych zostało jeszcze ponad 20 influencerek.

Część digitalowa kampanii „Prawdziwe piękno” uwzględnia m.in. wykorzystanie platform takich jak Facebook, Instagram, YouTube czy TikTok. Poza standardowymi formatami display zaplanowano wiele formatów interaktywnych. Będą one pokazywać różnice między prezentacjami piękna generowanymi przez AI a „pięknem według Dove”. Będzie też paleta formatów niestandardowych, np. Meta Moments (odpowiednik Top View na TikToku). Tutaj użytkownikowi wchodzącemu na reelsy w pierwszej kolejności wyświetla się kreacja reklamodawcy.

Obszar aktywności digitalowych uzupełniają partnerstwa z portalem Onet.pl oraz magazynem „Elle”. Współpraca z Onetem będzie miała charakter contentowy. W pakiecie działań znajdzie się np. występ Martyny Wojciechowskiej w programie Onet Rano. W ramach współpracy z magazynem „Elle” zaplanowane jest m.in. „przejęcie” strony głównej portalu. Strona Elle.pl czasowo zostanie zastąpiona nakładką, na której wszystkie zdjęcia będą wygenerowane przez AI.

Wśród niestandardowych działań w kampanii zaplanowano m.in.:

• reklamy DOOH na budynkach Warsaw Presidential Hotel (do niedawna Mariott) oraz Warsaw Spire,
• reklamę w aplikacjach randkowych.

– Aplikacje randkowe dają nam świetny kontekst dla takiej kampanii jak „Prawdziwe piękno”. Są bowiem miejscem, w którym użytkowniczki są bardzo mocno oceniane na podstawie wyglądu. Tymczasem my w kampanii chcemy przypominać kobietom, że nie muszą się sztucznie upiększać – komentuje Anna Dobrowolska, group media manager w Mindshare Polska.

Ważną rolę w działaniach będzie odgrywać OOH/DOOH. Wykorzystane będą klasyczne wiaty przystankowe i billboardy, jak i formaty niestandardowe. Po raz pierwszy w Polsce przeprowadzone zostaną testy mające na celu pomiar, jak DOOH dobudowuje zasięg do TV i digitalu.

Dodatkowym lokalnym wątkiem w kampanii będzie akcja w sieci Rossmann Polska

Marka Dove będzie zachęcała kobiety do udziału w rekrutacji prowadzonej w aplikacji drogerii. Wybrane kobiety wezmą udział w sesji zdjęciowej, którą zrealizuje fotografka Zuzanna Krajewska. W efekcie powstanie wydany w druku artystyczny album z krótkimi historiami i fotografiami prezentowanych kobiet.

Za działania mediowe odpowiada Mindshare Polska we współpracy z That One Agency (kreacja) i Yellowcups PR Agency. Działania potrwają do końca października 2024 r.